Opredelitev osebnosti
To je izmišljen lik, ki ga je ustvaril marketing analizirati vedenje stranke ali potencialnega kupca . Persona predstavlja značilnosti skupine posameznikov.
Ta metoda je postala priljubljena s prihodom digitalnih projektov in aplikacij. Prvotno uporabljeno oblikovati ergonomijo programske rešitve z uporabo tipičnih uporabnikov, persone se uveljavljajo na drugih področjih. Pomagajo na primer predstavljati tipičen profil osebe iz skupine strank ali ciljnega segmenta. Govorimo tudi o "Buyer Personi", ki je v središču digitalnih strategij.
Uporabnost oseb
Močan interes orodja je omogočiti skupinam, da se osredotočijo na potrebe, motivacijo in cilje uporabnikov med razvojem izdelka ali storitve. Skratka, ne pozabite, komu je namenjen sad njihovega dela! Orodje zagotavlja trajno sklicevanje na človeška tarča beton. Potem ga je lažje vključiti v njegova razmišljanja. Primeri: "Ali bi naš izdelek x rešil Isabellein problem? Kaj bi si Alain mislil o tej funkcionalnosti? ", itd.
Uporablja se lahko tako od B do B kot od B do C. Le kriteriji se spreminjajo, da se prilagodijo posebnostim dejavnosti.
Oblikovalsko razmišljanje uporablja osebe v fazi opredelitve. Ponovno to orodje naredi bodoče uporabnike izdelka, aplikacije, spletnega mesta razvito in vidno.
Ta poudarek je na skoraj resničnih profilih prispeva k razvoju kulture strank polnopravna in olajša komunikacijo med ekipami.
To omogoča oblikovanje učinkovite trženjske strategije na podlagi ustrezne segmentacije - donosne na vseh ravneh mešanice (komunikacijska strategija, izdelek, cena, distribucija).
Kar zadeva spletno strategijo, so koristi velike:
- izboljšanje stopnje konverzije (izboljšanje prodajnega lijaka itd.),
- izgradnja optimizirane nabavne poti,
- natančno ciljanje s podrobnim poznavanjem ciljne publike,
- boljša uporabniška izkušnja,
- uredniška vrstica, prilagojena občinstvu (vhodno trženje),
- naravno sklicevanje (SEO) optimizirano s kakovostno in učinkovito vsebino.
Z vidika komercialnih raziskav vzpostavitev tipičnih profilov olajša prepoznavanje potencialnih možnosti za pridobivanje novih strank.
Meje in slabosti orodja
Učinkovitost oseb je v veliki meri odvisna od njihove ustreznosti in natančnosti. Očitno profil, ki je preveč nejasen ali nereprezentativen, ne bo veliko prispeval k analizi. Še huje, lahko vodi skupine do slabih odločitev.
Od tod tudi obresti vlagati v prava sredstva za izvedbo resne in popolne študije.
Kako jih opisati?
Pomembna točka je, da je oseba mora biti poimenovan . Ekipe prikličejo Anne-Lise, Roberta, Sylvie, Jean … Vidijo jih kot prave ženske in moške, daje večjo moč vključevanju ciljev v projekte.
Njihov profil hranijo:
- od opisne informacije : ime, priimek, starost, spol, kraj bivanja, poklic, položaj v podjetju (za pristop B2B) …
- motivacijski elementi s prvim od njih so njihovi cilji v primerjavi z izdelkom ali storitvijo,
- vedenjski elementi na primer njihove navade brskanja po spletnem mestu, njihov odziv na promocijo itd.
Ti atributi so navedeni v povzetkih (glej spodnje primere na seznamu predlaganih povezav).
Kako jih oblikovati?
Možna sta dva pristopa, celo kombinirana. Analiza notranjih / zunanjih količinskih podatkov, ki jih spremlja notranji možganski vihar in / ali a terensko študijo z anketiranjem cilja zbrati opisne in motivacijske elemente.
Primer korakov za izgradnjo oseb
1 - Določite namene in potrebe po informacijah
Za kaj bodo uporabljene osebe? Segmentirati stranke? Izboljšati ponudbo? Preglejte ergonomijo spletnega mesta? … Kot pri vsaki študiji in projektu je pomembno, da so jasni nameni dela, ki bo izvedeno. Od tam je mogoče navesti informacije, ki jih je treba pridobiti, in zlasti tiste, ki bodo sestavljale profil (e).
Tudi če je na spletu objavljenih veliko profilov, pripravljenih za uporabo, nič ne presega, če sami potrdite svoje potrebe. To je tudi prva koristna vaja za prilagajanje modela.
2 - Analizirajte količinske podatke iz različnih informacijskih sistemov in zunanjih virov
CRM, spletno mesto, poštni seznami, ERP. Cilj je ugotoviti tipične profile strank. Nato določite lastnosti, ki jih označujejo, zlasti:
- demografska merila: starost, velikost podjetja (od B do B) …
- vedenjska merila: dejanja, ki jih izvajajo na vašem spletnem mestu, na primer …
- socialna merila: družbene skupine, ki jim pripadajo …
- itd.
To delo ponuja potencialne stranke, ki jih je treba potrditi pri tistih, ki najbolje poznajo stranke.
3 - Intervju z zaposlenimi
Prodajni zastopniki, prodajni sekretarji, servisni tehniki … Kdo boljši od tistih, ki so v neposrednem dnevnem stiku s strankami in znajo opisati različne profile strank? So dragocen vir za pridobivanje kakovostnih informacij.
4 - Intervjujte stranke izvedeti več o njihovih profilih, pričakovanjih, motivaciji in vedenju. Gre za tako imenovano kvalitativno študijo, katere cilj je razumeti - in ne natančno meriti, kot lahko naredi kvantitativna raziskava. Moral bi delovati na majhnem vzorcu - v povprečju 10-15 stikov iz vodnika za intervju. Slednje sestavljajo teme za raziskovanje ali celo splošna vprašanja:
- Kdo si?
- - Kakšni so vaši običajni nakupi? Narediti kaj ?
- - Kaj vam je všeč pri trgovcu? Kaj sovražiš? Kakšna so vaša merila za izbor?
- itd.
5 - identificirajte osebe
Zberite podatke, zbrane glede na različne vire, jih prekrižajte, primerjajte, da sestavite osebnost (e).
