Opredelitev konkurenčnega kartiranja
Tržno in strateško orodje, konkurenčno preslikavo omogoča vizualizacijo položaja storitve ali izdelka v njegovem konkurenčnem okolju. Gre za dvoosni grafični prikaz, ki izraža pozicioniranje podjetja na svojem trgu po dveh ustreznih merilih ocenjevanja (cena, kakovost, zadovoljstvo strank itd.).
Vprašanja in uporabe konkurenčnega kartiranja
Analiza pozicioniranja podjetja glede na njegove glavne konkurente je stalnica, ki je v poslovni strategiji ni mogoče spregledati. Je orodje za spremljanje in predvidevanje. on gre pomagati podjetju, da izstopa od konkurence in ga potrošniki bolje zaznajo, tako da opredeli tržne niše in / ali elemente razlikovanja.
Konkurenčno preslikavo je mogoče razviti ob ustanovitvi podjetja, med tržnimi raziskavami, vendar je to orodje mogoče in ga je treba uporabiti kadar koli v življenju podjetja, zlasti za analizo njegovega pozicioniranja in razmislek o ponovni postavitvi. To zaznavanje preslikav omogoča tudi podporo izdelku skozi njegov življenjski cikel. Prav tako lahko podpira poslovni načrt in upraviči izbiro položaja.
V skladu z izbranimi merili se vsako konkurenčno podjetje oceni in umesti na zemljevid. Tako je mogoče poudariti:
- neposredni konkurenti in strateške skupine,
- skupne točke med podjetji,
- točke razlikovanja (konkurenčne prednosti),
- ponujene izdelke in / ali storitve,
- tržne priložnosti in manj konkurenčen položaj.
Koraki za ustvarjanje konkurenčnega zemljevida
Izdelava zemljevida pozicioniranja bo dala pregled konkurence, vendar poenostavljen pogled, ker je omejen na dva merila. Zato je izbira teh dveh meril odločilna. Tako bi bilo lahko zanimivo izdelati več konkurenčnih preslikav z množenjem meril.
Tu so koraki, ki jih je treba upoštevati za vzpostavitev konkurenčnega preslikave.
-
Izberite dva diagnostična merila
Izbira meril bo odvisna od vaše panoge in vaše ponudbe. Tu so primeri meril, na podlagi katerih je mogoče določiti vaše konkurenčno preslikavo: cena, kakovost, paleta izdelkov (popust, srednji razred, vrhunski), zadovoljstvo strank, prepoznavnost, inovativnost, cilj (starost, CSP, splošna javnost, niša, itd.), raven storitve, estetika (standardna, prefinjena) itd.
Izbirate lahko med številnimi drugimi merili. Pomembno je, da so ta merila ustrezna za razlikovanje ponudb. Poleg tega morajo ta merila ustrezati pričakovanjem potrošnikov, saj podjetje izpolnjuje predvsem njihove potrebe. Tretji kriterij je mogoče opredeliti, na primer promet, ki ga je mogoče materializirati z barvo ali velikostjo logotipa vsakega podjetja, vključenega v grafiko.
-
Navedite konkurenčna podjetja, ki imajo položaj glede na ta merila
Ko določite merila, pride čas za merilo konkurenčnosti, ki si prizadeva naštejte konkurenčna podjetja, ki so na vašem trgu postavljena na podlagi teh meril.
-
Ustvarjanje grafa z enim merilom na os (abscisa in ordinata)
Potem lahko ustvarite graf na dveh oseh, tako da prvo izbrano merilo postavite na os x, drugega pa na os y.
-
Vsakemu podjetju dodelite vrednost za vsako merilo in jih postavite na graf
Mi nato med seboj primerja različna podjetja glede na izbrana merila vsakemu je dodeljena višja ali nižja vrednost. Vsako ponudbo lahko nato postavimo na zemljevid.
-
Analizirajte graf
Nastala slika vam omogoča, da analizirate svoje strateško pozicioniranje v primerjavi s konkurenti.
Prvi pogled omogočaopredeliti strateške skupine ki imajo podobne vrednosti meril. Ta podjetja (ali izdelki) so na grafu združeni, kar kaže na močno konkurenčno intenzivnost. Na primer, za telefon, če se vaši konkurenti predstavljajo kot "nizkotehnološki" in poceni, bi se lahko zanimivo postaviti na višji konec, da bi ciljali na drugo stranko in imeli koristi od manjše konkurence.
Cilj ni biti povprečen po vseh merilih, ampak biti priznan kot boljši po nekaj zelo posebnih merilih (kakovost, cena, poprodajne storitve itd.). Bolj ko je vaše podjetje od središča, jasneje ga boste prepoznali. Biti blizu središča pomeni, da je vaše podjetje manj diferencirano in da boste morda morali pregledati svojo strategijo pozicioniranja. Pomembno je za osredotočite se na merila, ki vas najbolj razlikujejo od konkurentov, da zgradite identiteto blagovne znamke in pridobite konkurenčno prednost.
Primer konkurenčnega kartiranja
S cenovnimi in tehnološkimi merili kakovosti (fiktivni) primer za telefone z mehurčki različnih velikosti, odvisno od tržnega deleža (3. merilo):
Upoštevajte, da lahko nezasedeno območje na grafu zavaja. Tu vidimo, da zgoraj levo ni podjetij, saj si težko predstavljamo trg tako nizkotehnoloških kot zelo dragih pametnih telefonov. Povpraševanje v tej niši je zato zelo majhno ali pa ga sploh ni. Po drugi karti pa bi lahko bil to še neizkoriščena tržna niša.
Zato bo potrebno pazite, da se ne omejite na preučevanje enega samega konkurenčnega preslikave, ki bo temeljilo na vaši trženjski strategiji, ampak preučiti zbirko več konkurenčnih zemljevidov z različnimi merili. Najprej gre za vizualno in sintetično predstavitev pozicioniranja njene blagovne znamke in njenih konkurentov v danem trenutku in samo po dveh ali treh merilih. Pogosto je potrebna podrobnejša preučitev konkurence.
