Po eni strani pravi fizični izdelki z značilnostmi, ki jih kupec lahko vidi in se jih dotakne. Po drugi strani pa storitve s svojimi posebnostmi zahtevajo prilagojen pristop …
Med razlikami:
- ponudbo iz neopredmetenih proizvodov s posledičnimi posledicami za njihovo trženje (težave pri argumentiranju: nemogoče pokazati izdelek itd.);
- hkratna proizvodnja in izvajanje storitev (storitve ni mogoče shraniti, zato je podjetje "obsojeno, da bo prvič dobro");
- stranke, ki sodelujejo pri izdelavi storitve.
Te posebnosti je treba upoštevati pri oblikovanju visoko zmogljive ponudbe.
Povzetek
- Zakaj in kako strukturirati ponudbo storitev?
- Oblikujte ponudbo ob upoštevanju posebnosti storitev
Zakaj in kako strukturirati ponudbo storitev?
Nadzor nad ponudbo storitev je steber trženjske strategije vsakega podjetnika. Dejansko lahko odgovorite na vprašanja, kot so: " Kaj je moje delo? Kako razviti svojo ponudbo? Katere ročice za delovanje? Kdo so moji konkurenti? "- bistveno je identificirati vse ponujene storitve, razumeti, kako so med seboj povezani in kako jih dojema trg.
To še toliko bolj velja v večkanalni logiki, kjer množenje kontaktnih točk otežuje odnos s stranko.
Dobro voden trženjski pristop izpostavlja vse bistvene elemente za oblikovanje skladne in konkurenčne ponudbe. Tržne raziskave ter analiza kvalitativnih in kvantitativnih podatkov zagotavljajo bistvene informacije.
Dobro strukturirana ponudba naredi operativno trženje učinkovitejše. Tržni načrt je jasen, komunikacijska strategija ostra, akcijski načrt natančen. Podjetje ve, na koga ciljati, v kateri segment, s kakšno ponudbo.
Kakšno strukturo sprejeti?
Za trženje takšne ponudbe je možno več pristopov. Pierre Eiglier in Éric Langeard, ustvarjalca koncepta servisiranja (storitev + proizvodnja), predlagata strukturo okoli treh konceptov:
- glavna (ali primarna) osnovna storitev
- sekundarne osnovne storitve
- storitve naprave
Te tri stopnje v različni meri vplivajo na zadovoljstvo strank.
-
Osnovna storitev
To je glavna storitev: nastanitev v hotelu, prevoz za taksi … To je namen, kaj kupec najprej kupi, razlog, zakaj je poklical določeno podjetje.
Opomba: na zelo nematerialnih področjih dejavnosti (svetovanje, usposabljanje itd.) Ni vedno enostavno opredeliti osnovne storitve.
-
Sekundarne osnovne storitve
To so ponujene storitve, neodvisno od osnovne storitve, ki dopolnjujejo ponudbo storitev. Primer: restavracija za hotel, njen bar, najem sob za seminarje itd. Te storitve so namenjene obogatitvi ponudbe in zagotavljanju prve stopnje razlikovanja.
-
Storitve za naprave
Ustvarjalci dodane vrednosti olajšajo uporabo osnovnih in sekundarnih osnovnih storitev. To je na primer telovadnica in savna za hotel ali kredit, ponujen v zvezi z nakupom avtomobila.
Ti elementi omogočajo razlikovanje od konkurentov z zagotavljanjem elementov, ki izboljšujejo ponudbo (na primer udobje in enostavnost uporabe storitve).
To so viri zvestobe. Dodajajo majhne dodatke, ki naredijo razliko.
Primer: prodajni zastopnik se redno vrača v isti hotel, ker ceni savno, ki je ne najde v drugih bližnjih lokalih.
Oblikujte ponudbo ob upoštevanju posebnosti storitev
Trženje storitev tako zahteva poseben pristop v več točkah. Ki inducira različne elemente.
Neoprijemljivost
Osnovna lastnina. Storitev je v različnih stopnjah neotipljiva. Stranka se je ne more dotakniti, videti. Na primer, potovanja pred nakupom ni mogoče preizkusiti, tako kot pri nakupu avtomobila.
Glede na vrsto storitve stopnja neoprijemljivosti ni enaka. Pri prevoznih storitvah, kot je vlak, letalo … se storitev oblikuje v uporabljenih sredstvih. Je bolj konkreten. Poleg spletne strani, brošur in drugih komunikacijskih medijev storitev za usposabljanje ni resnično oprijemljiva.
Pazite, da ne zamenjate sredstev za opravljanje storitve in storitve same. Na primer, vlak je način, storitev je prevoz strank od točke A do točke B pod različnimi pogoji.
Storitve je mogoče razvrstiti tudi glede na njihov namen:
- oprijemljivo (prevoz, frizerji, športne dvorane itd.): kar ima resnično fizično posledico;
- nematerialno : katerih proizvodnja je popolnoma nematerialna (na primer nasveti podjetjem).
Posledice za tržnika: povežite največ oprijemljivih elementov s svojo storitvijo.
Primer storitve usposabljanja: da bi bilo resnično in razumljivo, ima podjetje, specializirano za ta sektor, vse interese pri pripravi dokumentov, ki potrjujejo sposobnosti njegovih trenerjev, pridobljene rezultate … in pričevanja udeležencev. Podoba blagovne znamke potrebuje posebno pozornost.
Dokaz je odličen način za pomiritev!
Še en vzvod: digitalni ponuja priložnosti za informiranje, vlivanje zaupanja in zapeljevanje. Darilo za trženje storitev, ki lahko polje končno prepusti svoji ustvarjalnosti - na primer ponuja možnost testiranja ponudbe na zmanjšanem obsegu, preden jo pridobi.
Heterogenost
Za razliko od telesnih dobrin, storitev skoraj ni mogoče dvakrat izdelati na popolnoma enak način. Pri njeni proizvodnji sodelujejo številni dejavniki: zaposleni, drugi kupci, okolje … Ta kompleksnost ustvarja drugačno dojemanje porabljene storitve. Vpliv je neposreden na izkušnjo strank.
Organizacija mora zato uporabiti vsa potrebna sredstva, da zagotovi enako storitev za vsako stranko cilja. Ta imperativ vključuje standardizacijo praks in razvoj spretnosti zaposlenih.
Bodite previdni, da postopki ne posegajo v minimalno prilagodljivost za reševanje nepredvidenih ali zapletenih situacij. Agilnost omogoča prilagajanje. Temelji na usposobljenih ekipah z določeno stopnjo avtonomije. Težava je v pravilni postavitvi kazalca med standardizacijo in pobudo.
Ni prostora za shranjevanje
Storitve ni mogoče shraniti. Porabi se hkrati s proizvodnjo. To pomeni, da morate to narediti prvič. Pravica do napak je prepovedana.
Druga posledica: vloga zaloge je, da se prilagodi povpraševanju in absorbira vrhove. S storitvijo to ni mogoče.
Ena od rešitev je, da na zahtevo ukrepamo in jo prilagodimo zmogljivostim. Tako na primer z izvajanjem preferencialnih tarif med najnižjimi stopnjami. To velja za restavracijo ali hotel, ki ponuja privlačne formule v dneh, ko je strank malo.
Stranka sodeluje pri izvajanju storitve
Samopostrežba, dejanja, ki jih izvajajo sami, stranke lahko igrajo pomembno vlogo pri proizvodnji storitev. Posledice so neposredno odvisne od kakovosti dostave. Stranka, ki ni v celoti vključena (ali ni na pravi način), ne ustvarja pričakovanih pogojev za skladno izvajanje storitve.
Zamuda ob določenem času (na primer po rezervaciji mize v restavraciji), neupoštevanje rokov (vzdrževanje najetega objekta, dejanja, ki niso bila izvedena pravočasno) … Morda je nezadovoljen, ko je lastnik njegovega deleža odgovornosti.
Oblikovalec storitev mora ustvariti vse pogoje za interakcijo s stranko na pričakovan način. Priročnik, navodila, navigacija / ergonomija (na spletnem mestu) - obstaja veliko orodij za usmerjanje uporabnika. Potovanje strank je zdaj vse večja skrb za podjetja, ki delujejo zlasti v nematerializiranih sektorjih.
Ne pozabite na zadovoljstvo zaposlenih
Zavzetost zaposlenih močno vpliva na zadovoljstvo strank: spretnosti, vljudnost, razpoložljivost … osebje v neposrednem stiku s strankami (v pisarni) igra osrednjo vlogo pri kakovosti storitev.
