“ Če je za vas strategija omejena na to, da delate enako kot vaši tekmeci, je malo možnosti, da boste uspešni. "Michael Porter
Opredelitev konkurenčne prednosti
Konkurenčna prednost podjetja na njegovem trgu ga ločuje od konkurence. Ta konkurenčna prednost jo loči od konkurentov in ji daje prednost pred njimi. Imeti eno ali več konkurenčnih prednosti je resnično strateško sredstvo in predstavlja ključne dejavnike uspeha. Velika konkurenčna prednost ali skoraj absolutna, na primer Google, daje podjetju prevladujoč položaj.
Konkurenčna (ali konkurenčna) prednost je tisto, zaradi česar je podjetje edinstveno in drugačno od vseh drugih. Dobro pozicioniranje na danem trgu je zgrajeno zahvaljujoč eni ali več konkurenčnim prednostim, ki dajejo vrednost takemu podjetju ali takemu izdelku (in / ali storitvi), zato je njegova ponudba boljša od ponudbe konkurentov. Cilj je pritegniti nove stranke in povečati njihov tržni delež. Ker konkurenčne prednosti ne trajajo vedno s časom, mora biti strategija podjetja ves čas svojega obstoja zagotoviti trajnost tistega, kar ga ločuje od konkurenčnih podjetij.
Glavni razlikovalni dejavniki
Za podjetje lahko ločimo tri glavne vire razlikovanja:
- po ceni
The diferenciacija cen predlagan način pozicioniranja vašega podjetja na zelo naprednem segmentu (na primer luksuzni izdelki - LVMH) ali nasprotno "splošni javnosti" (na primer Lidlova strategija). V slednjem primeru lahko proizvajate manj kot konkurenca. Nalagaš se s zelo privlačne cenovne ponudbe.
- glede na izdelek in / ali storitev (razmerje med kakovostjo in ceno)
The diferenciacija izdelkov (ali s ponudbo) je klasičen način, da se ločite od konkurenčnih ponudb. Sestavlja ga ponudba izdelka z atributi, značilnostmi, funkcionalnostmi itd. drugačen od tistega, kar se počne drugje. Ponudba je posebej izpostavljena. Sprememba je lahko objektivna (glede na resnične značilnosti izdelka), pa tudi bolj subjektivna (glede embalaže, podobe blagovne znamke, oglaševalske komunikacije). Družba upa, da bo ustvarila drugačno prednost.
- z neopredmetenimi sredstvi
Podjetje ima pogosto Neopredmetena sredstva kot so posebno znanje, njegov človeški kapital, patenti, intelektualne lastnine, podoba blagovne znamke, ki v celoti sodelujejo pri krepitvi in diferenciaciji podjetja. Enako velja za recept Coca-Cole, ki ga blagovna znamka skrbno skriva.
Ustvarite konkurenčno prednost s Porterjevim modelom petih sil
Porter opredeljuje pet konkurenčnih sil, ki ogrožajo vsa podjetja. Omogočajo oceno intenzivnosti konkurence, predvsem pa se ji izognejo. Te glavne značilnosti lahko podjetje navdihujejo pri določanju strategije razlikovanja. Modelirajo analitični okvir poslovnega ekosistema, ki lahko v procesu odločanja pomaga pri pridobivanju odločilne konkurenčne prednosti.
Pet osnovnih sil, ki jih je analiziral Porter, je naslednje:
- Novi udeleženci (ali potencialni udeleženci) - To je grožnja, ki je odvisna od ovir za vstop na trg (tehnologija, predpisi, naložbe itd.) Niše pozicioniranje zmanjšuje grožnjo novih udeležencev.
- Nadomestni izdelki - Upočasnjujejo zvišanje cen. Kaj so oni ? Katere blagovne znamke in lastnosti? Omogočajo razmislek o razvoju ponudbe izdelkov in / ali storitev.
- Kupci / stranke (njihova pogajalska moč) - Več ko kupujejo, močnejši so in lahko vplivajo na značilnosti izdelkov in cene.
- Dobavitelji (njihova pogajalska moč) - Kakšno je njihovo število? Njihov pomen? Gre za optimizacijo upravljanja stroškov, dobavnih rokov, obveznosti pakiranja itd.
- Rivalstvo (in intenzivnost neposredne konkurence) - Konkurenčne sile so odvisne od velikosti podjetja, njegovega sektorja dejavnosti, rasti trga, diferenciacije njegove ponudbe. Stopnja penetracije (ali nasičenosti) količinsko meri to intenzivnost. Močna rast trga zmanjšuje konkurenco, prav tako pa tudi velika diferenciacija izdelkov.
Analizirajte prednosti in slabosti, priložnosti in grožnje
Druga orodja lahko pomagajo pri razvoju značilnih veščin. SWOT analiza prednosti in slabosti, priložnosti in groženj ponuja strateško diagnozo njenega pozicioniranja in pomaga začrtati razvojne poti. Ta matrika je postala bistvena pomoč pri strateškem upravljanju. Ideja je, da si prizadevamo za trajno izboljšanje dobička.
Upoštevati je treba dve vrstici:
- Notranje okolje: prednosti / slabosti
=> Kako smo močnejši ali šibkejši od konkurentov?
- Zunanje okolje: priložnosti / grožnje
=> Kaj je potrebno, da smo boljši od naše konkurence?
Pomembno je, da se pridobi aktivno sodelovanje na vseh ravneh podjetja, ker bolj celovito je matrika dokončana, učinkovitejše bo orodje. Popoln in natančen popis vsakega polja v matriki bo omogočil razmislek o več strateških možnostih in izboljšanje njegove ponudbe vrednosti. Ali bi morali na primer uporabiti strategijo osredotočanja (na prednosti in priložnosti), ki temelji na enem samem, zelo ciljno usmerjenem segmentu trga? Sprejeti strategijo specializacije (ki temelji na izvajanju edinstvenega znanja in izkušenj) ali diverzifikacije (namenjena širitvi trga)?
Preučite njegovo konkurenčno pozicioniranje
Druga metoda je, da opredeliti 5 ali 6 lastnosti, ki so pomembne za potrošnika izdelka (uporabnik storitve). Nato je treba določiti najboljše konkurente pri vsaki postavki in oceniti njeno uspešnost med 0 in 10. (10 je največja ocena).
Nato nadaljujemo na enak način z lastno blagovno znamko in primerjamo ocene najboljšega tekmovalca pri vsakem izdelku in njegovem. Ta preprosta metoda omogoča zelo hitro prepoznavanje njenih konkurenčnih prednosti in slabosti.
Nenehno inovirajte
Nazadnje, da bi ohranili konkurenčno prednost ali jo celo izboljšali ter gradili rast in uspehe jutri, inovacije niso prazna beseda. Strateška zmogljivost deloma temelji na njeni zmožnosti za inovacije.
Izpopolniti svojo vrednostno ponudbo, izboljšati obstoječe izdelke, ohraniti stranke boljše storitve, uvesti dopolnilne izdelke, delati na novih konkurenčnih sredstvih, utrditi svoje vodstvo, optimizirati vrednostno verigo, zahtevajo dodelitev proračunov in sredstev, namenjenih inovacijam in raziskovanju nove poti in priložnosti.
Ohranjanje njegove konkurenčnosti in dolgoročno izboljšanje donosnosti nista možna cilja brez odkrite in dinamične sposobnosti za inovacije.
