Izbira prave cene za nov izdelek ali storitev je zapletena in zelo strateška operacija …
Hitra navigacija
- Opredelitev
- Način določanja prodajne cene
- Določite svojo tržno strategijo
- Poglejte, koliko so vaše potencialne stranke pripravljene plačati
- Zabeležite cene, ki jih zaračunavajo vaši konkurenti
- Ocenite stroškovno ceno
- Izračunajte pravo ceno
- Tveganja, povezana z določanjem tarif
Upoštevati je treba veliko parametrov. Vsaka odločitev tehta dobiček, navzgor ali navzdol. Zvišanje cen za nekaj%, ne da bi to vplivalo na obseg, močno vpliva na računovodski rezultat (glej ta članek na to temo ). Velik vzvod za povečanje vašega dobička! Kako torej določiti konkurenčno ceno, ki bo povečala vašo maržo glede na vaše cilje? Predlagamo postopek, ki vam bo pomagal pri tej nalogi.
Opredelitev cene, ki jo vidi potrošnik
Kupec pripisuje vrednost izdelku ali storitvi glede na njegovo sposobnost, da zadovolji svoje potrebe. Višja kot je ta vrednost glede na plačane stroške, večja je verjetnost, da bo kupec izvedel nakup. Razmerje:
Zaznana vrednost / plačani stroški
je zelo pomembno vedeti. Omogoča vam, da razumete, da lahko delujete enako tako na ravni vrednosti vaše ponudbe (storitev, ugodnosti …) kot na ravni sporočanja te vrednosti (to je zaznana vrednost) in prodajne cene. Cilj je povečati to razmerje.
Način določanja prodajne cene
Za določitev cen vam je na voljo več načinov. Možno jih je razvrstiti v 3 velike družine na podlagi:
- nabavna cena + odstotek marže
- znesek, ki ga je kupec pripravljen plačati (na določenih trgih, predvsem na področju konfekcije, prodajna cena določa ciljno ceno. V trgovinah zadostuje, da nakupne stroške pomnožite s koeficientom, da dobite ceno)
- stopnje konkurence
Upoštevajte, da je cenovna politika le en element prodajne strategije, pozicioniranja izdelka, prodajne ekipe, distribucijske mreže itd. Prav toliko parametrov je treba upoštevati.
Pravzaprav za popoln pristop priporočamo kombinacijo teh treh pristopov.
Postopek v 5 korakih
-
Določite svojo tržno strategijo
Vaša strategija je bistveno izhodišče za preostanek procesa. Če je vaš cilj hitro poplaviti vaš trg ali odvrniti potencialne nove udeležence, bo vaša cenovna politika verjetno agresivna. Če je, nasprotno, vaš cilj povečati svoj dobiček, boste iskali udobnejše marže s cenami.
Vaša razmišljanja o trženju bodo pripeljala do izbira enega ali več segmentov, ciljanje (komu boste prodali v vsakem segmentu) in pozicioniranje (nastopi kot vodja? kot specialist? itd.). Ta pristop vam bo dal natančne indikacije za določanje prodajnih cen v skladu s svojo strategijo.
Upoštevajte, da če ste razvili poslovni načrt, imate na tej stopnji že predstavo o cenah, ki jih boste zaračunali.
Poglejte, koliko so vaše potencialne stranke pripravljene plačati
Ta vrsta študija je občutljivo za vodenje . Dejansko je priporočljivo, da ostanete previdni pri vprašanju, koliko bi potencialna stranka kupila izdelek. Razlog je preprost: njegov odgovor zanj nima posledic. Brez vpliva! Vendar pa obstajajo tehnike za zmanjšanje teh pristranskosti.
Nekateri opravijo analizo z intervjujem z več ljudmi, ki pripadajo njihovi tarči. Prednost je v tem, da poznamo gonilne sile njihovega nakupovalnega vedenja in na koncu določimo elemente, ki predstavljajo vrednost preučenega izdelka. Pridobljene informacije, povezane s predpostavkami o cenah, so dragocene lekcije za izboljšanje vaših obrestnih mer.
Če tega niste storili med razvojem svojega tržnega pristopa, oceniti prodane količine, to je tržni potencial glede na količino.
Če imate težave pri pridobivanju prodajnih cen in količin neposredno iz povpraševanja, se obrnite na ponudbo, tako da analizirate cenovno in trgovinsko politiko konkurentov (glejte naslednji korak).
Zabeležite cene, ki jih zaračunavajo vaši konkurenti
Tržna cena je določena glede na prakse vseh prisotnih konkurentov. Naštejte jih in analizirajte njihov položaj glede ponudbe in cen.
Da bi bili konkurenčni, po isti ceni in pozicioniranju, vaša ponudba mora imeti večjo vrednost kot vaša konkurenca v očeh vaših možnosti.
Ocenite stroškovno ceno
Začnimo s temeljno enačbo: vaš promet mora pokriti vaše stroške .
Izračun cene je bistven korak pri poznavanju manevrskega prostora. Ta tehnična operacija zahteva upoštevanje vseh vrst obremenitev. Za to je možnih več metod: izračun meje donosa z upoštevanjem stalnih in variabilnih stroškov, analitične metode za razlikovanje med neposrednimi in posrednimi stroški, metoda ABC itd. Vabimo vas, da si ogledate našo popolno primerjavo metod izračuna stroškov.
Na splošno upoštevate:
- stroški nakupa blaga ali surovin
- drugi stroški, povezani z dejavnostjo
- stroški osebja
- finančni stroški, povezani z odplačilom posojila
- strojna amortizacija
- …
Celotna težava je v tem razporeditev režijskih stroškov, ki niso neposredno pripisani izdelku ali storitvi na katerem delate (posredni stroški). Ta distribucija zahteva pridobitev obsega prodanih delov. Razumeli boste, da razčlenitev fiksnega naboja na 1000 delov nima enakih posledic kot na 100 000 delov. Zato ne morete storiti brez predhodne ocene zahteve, z odštevanjem deleža v količini, ki ga nameravate osvojiti.
Izračunajte pravo ceno
Odvisno od vaše strategije, vašega položaja in ponudbe:
- določiti idealno ceno na podlagi povpraševanja kupcev in konkurenčne ponudbe .
- Po tej oceni je preverite, ali je nabavna cena pokrita, in simulirajte vpliv na vašo maržo. V idealnem primeru imate pred seboj tabelo Excel, v katero morate samo vnesti ceno in rezultat se samodejno izračuna.
- Če je ciljni znesek prenizek, ga popravite navzgor in ponovite simulacijo.
In tako naprej, dokler se ne najde najboljši kompromis med prodajno ceno in pokritostjo stroškov.
Tveganja, povezana z določanjem tarif
Tveganja previsoke prodajne cene
Ste prepričani, da koristi vaših izdelkov zagotavljajo dodano vrednost, ki upravičuje višji znesek od trga ?
2 možnosti: bodisi v mislih kupca vaša ponudba ni vredna tistega, kar zahtevate, bodisi - vedno glede na dojemanje trga - vaši izdelki in storitve niso precenjeni, vendar potencialni kupec za zahtevano funkcijo ni pripravljen dati tega zneska. V najslabšem primeru sta oba. Rezultat: prodaja ne ustreza vašim pričakovanjem.
Tveganja prenizke prodajne cene
Če so zaračunane cene prenizke, obstaja več groženj za vaše podjetje.
Prva je ekonomična
Z nižjo maržo od konkurence, ste prepričani, da lahko financirate razvoj svoje ponudbe, da ohranite svoj dobiček dolgoročno?
Drugo je trženje
"Poceni" izdelki so povezani z izdelki nizke kakovosti. Srednjeročno tveganje je poslabšanje imidža vaše blagovne znamke v zavesti potrošnikov. Obstaja še en perverzni učinek … Sprejmi preveč agresivna trgovinska politika lahko sproži tarifno vojno , kar dodatno poslabša vašo maržo.
Ta datoteka se sklicuje na: Določite cenovno strategijo
