Sodobni strateški izziv, da ne rečem vprašanje preživetja za vsa podjetja, je biti učinkovit glede na vse distribucijske kanale svojega blaga ali storitev.
Ta zmogljivost se meri najprej z vidika učinkovitosti, to je stopnje zadovoljstva strank. Toda prav toliko glede učinkovitosti, se pravi najnižjih možnih transakcijskih stroškov, je vprašanje donosnosti.
Prvi in temeljni pogoj za pridobitev te uspešnosti je ugotoviti, kaj želite storiti v zvezi z večkanalno distribucijo našega blaga ali storitev. Imeti morate skupno vizijo situacije, o kateri sanjate, da bo dosežena v smislu dinamike in interakcije med različnimi distribucijskimi kanali, ki jih uporabljate ali jih želite dodati.
Res, kot pravi pregovor:
"Ni ugodnega vetra za nekoga, ki ne ve, kam gre! " (Seneka)
Vendar pa raziskava, izvedena na terenu z več podjetji, kaže, da za večino razmere z večkanalno distribucijo niso povsem jasne. Večino časa se distribucijski kanali, ki jih poganja ponudba novih tehnologij, ki ponujajo enostavnost in številne prednosti ali pa sledijo tem, kar počnejo drugi, preprosto dopolnjujejo brez posebne strategije. To pogosto povzroči, da osebje dela v silosih, vsaka enota podjetja je odgovorna za distribucijski kanal. Zato ne preseneča, da je pri ukrepu prišlo do določene pomanjkljivosti.
Kakšna pa je vizija?
Vizija je želeno prihodnje stanje večkanalne distribucije blaga in storitev podjetja. Odraža pozitivno ambicijo po spremembah in željo po doseganju nečesa boljšega od obstoječega, na primer povečanje tržnega deleža, večje zadovoljstvo strank, zmanjšanje transakcijskih stroškov itd. je začrtajte smer, ki zaposlenim sporoča, kam želi podjetje. Je bistvena sintetična predstavitev za usmerjanje sprememb in dejanj, ki se začnejo pri večkanalni distribuciji našega blaga ali storitev.
Vizija mora zlasti zagotoviti odgovore na vprašanja, kot so: Ali želimo, da eden ali določeni kanali postanejo osrednji del distribucije našega blaga ali storitev, ker so bolj ekonomični ali bolje ustrezajo potrebam in pričakovanjem strank? V kolikšni meri in kako želimo, da se različni kanali dopolnjujejo? Kaj želimo dati prednost in doseči v zvezi s storitvami za stranke?
Tu je dober primer vizije večkanalne distribucije, ki jo je sprejelo eno od podjetij, ki smo jih preučevali:
« Strateška vizija izvajanja naših storitev je enostaven dostop, hitra storitev, pošten odziv (ki presega različne ljudi, ki se odzivajo na stranke) in pošteno obravnavanje vsake zahteve (v skladu z določbami zakona, zlasti kot odjemalca) se počuti spoštovano).
Način dostave, izbran za to, je še posebej inovativen, saj:
- se zanaša predvsem na splet, celo za odgovarjanje na vprašanja strank in na telefon;
- predvideva pomanjkanje papirja, bodisi dokumentov, zapiskov, spremnih dokumentov ali celo datotek;
- temelji na izmenjavi med strežniških informacij;
- želi predvsem nizke transakcijske stroške;
- želi biti primerljive kakovosti z opravljanjem storitev drugih organizacij in podjetij »
Kako določiti to vizijo?
Ta "velika slika" vizija nima pomena ali moči, dokler se je vsak zaposleni, zlasti tisti v zvezi s stranko, pri svojem delu ne more dotakniti in razumeti. Zato je za opredelitev te vizije potreben pristop, ki vključuje zainteresirane strani, zlasti osebje, z dolgoročne perspektive in se izogiba poudarku na kratkoročnih prihrankih. Seveda mora biti strukturiran okoli preseka podjetja in vseh distribucijskih kanalov ter temeljiti na potrebah in pričakovanjih strank. V tem smislu mora upoštevati interese treh različnih skupin akterjev:
- Prvič, stranke, ki želijo učinkovit odziv na njihove potrebe in pričakovanja.
- Drugič, delničarji ali lastniki, ki zahtevajo najboljšo donosnost svoje naložbe.
- Tretjič, osebje, ki mora biti angažirano in zainteresirano za večkanalno distribucijo.
Razmejitev te vizije nujno vključuje opredelitev natančnega cilja za integracijo in optimizacijo različnih distribucijskih kanalov našega blaga ali storitev ter strategijo za njihovo doseganje. Izogibati se moramo, da so kanali konkurenčni, hkrati pa ohraniti možnost, da kupci pridobijo naše blago ali storitve po izbranem kanalu.
Kako zagotovite, da ima vizija želene učinke?
Bistveno je, da je vizija ki jih voditelji in menedžerji nenehno konkretno spodbujajo. To zlasti pomeni zanašanje na zaveze glede storitev za stranke.
Za francosko podjetje Orange so to na primer: »1. Pojdite na srečanje s strankami, da ne samo okrepite bližino z njimi, ampak tudi, da lahko vedno predvidevate in jasno prepoznate njihova vprašanja in potrebe. Ne dovolite, da nezadovoljna stranka znova odide, preden vse izvede, in prevzemite lokalne pobude, s katerimi se bo vsaka stranka obrnila na odlično zgodbo. "
Poleg tega je prav tako pomembno, da menedžerji naredijo bistveno kompromis med stroški in idealom, kjer lahko stranka po vseh distribucijskih kanalih, ne glede na to, socialna, demografska, prejme vse potrebne storitve, prilagojene njegovim potrebam in pričakovanjem. , geografske in tehnološke razmere.
Ta podpora vizije mora tudi oblikovati z identifikacijo prvaka, odgovornega za njegovo operacionalizacijo. Prav tako je bistveno zagotoviti razpoložljivost potrebnih virov za zadovoljitev potreb strank in sprostiti znatna sredstva, potrebna za razvoj aplikacij za vzpostavitev elektronskih distribucijskih kanalov. Zelo pogosto bo to vključevalo tudi revidirati organizacijsko strukturo na primer zagotoviti ciljno usmerjeno integracijo in optimizacijo distribucijskih kanalov. Enako bo veljalo, ko gre za izgradnjo vstopnega in mobilizacijskega osebja, zlasti z zagotavljanjem potrebnega manevrskega prostora s strankami.
Tako bo mogoče opredeliti najboljše prakse, ki jih je treba uporabiti, in izkoristiti znanje drugih da bi se izognili zapravljanju omejenih virov z željo po ponovnem ustvarjanju. Zelo pomembno je tudi vzpostaviti mehanizme za priznavanje in odgovornost, kot so navedena pričakovanja in odgovornost.
Seveda je ta predstavitev prekratka, da bi v celoti odražala celoten proces izvajanja in upravljanja večkanalne distribucije vašega blaga ali storitev. Vendar ima zasluga pokazati, da ta proces vključuje več spremenljivk, ki so v dinamični interakciji. Jasno je tudi, da je potreben nov model upravljanja, ki bo upošteval to novo, neizogibno realnost večkanalne distribucije. To smo želeli ponuditi z objavo knjige v elektronski obliki: Uspešna večkanalna distribucija: učinek "WOW" v smislu kakovosti storitev . Na voljo je na platformah Amazon, Kobo, YouScribe in iBooks Store.
Avtor - Yves -C GAGNON -
Yves-C. je svetovalec pri upravljanju sprememb in upravljanju tehnologije (MIS).
Najprej je bil višji menedžer v različnih podjetjih, pa tudi višji svetovalec v mednarodnem revizijsko -svetovalnem podjetju. Nato se je lotil kariere univerzitetnega profesorja, kjer je oblikoval različne vodnike za upravljanje. Zaradi tega je predstavil številne konference, oblikoval in opravil več strokovnih izobraževanj ter deloval kot mednarodni trener in svetovalec.
Njegov profil na LinkedInu
Njegove najnovejše knjige *:
