Kaj je tržna segmentacija?
Bistvena stopnja vaše marketinške strategije vam ta tehnika omogoča boljši nadzor nad trgom tako, da ga razdelite na segmente. To pomeni delitev celotnega trga na homogene podskupine (ali podskupine). Tržni segment ustreza skupini ljudi, katerih značilnosti ali vedenje so na primer zelo podobne komercialni ponudbi ali vrsti vsebine.
Ne smemo zamenjati s segmentacijo izdelka. Segmentacija ponudbe pravzaprav dopolnjuje segmentacijo trga v smislu, da gre za organizacijo proizvodnih linij, ki se držijo segmentov strank.
Pogosto je vodja prepričan, da dobro pozna svojo tarčo in želi svoj izdelek ponuditi najširšemu občinstvu. To ni dobra ideja. Namesto, da bi celoten trg obravnavali z nedosegljivimi rezultati, delajte na svojem komercialnem pozicioniranju tako, da ga razčlenite na segmente. To vam bo pomagalo vedeti, na katere potrošnike se morate osredotočiti, da prihranite denar, izboljšate svojo uspešnost in povečate dobičkonosnost. Ponudba po meri povečuje dostavljeno vrednost, povečuje zadovoljstvo in krepi zvestobo strank.
Poleg tega se morajo ustvarjeni segmenti medsebojno izključevati. To pomeni, da potrošnik, ki pripada enemu segmentu strank, ne bi smel končati v drugem. Tako je mogoče doseči natančno tržno ciljanje in izboljšati njegovo vrednostno ponudbo. V nasprotnem primeru bi segmentacija izgubila učinkovitost.
Kako nadaljevati s segmentacijo trženja?
1. korak: Določite svoja merila, različne vrste segmentacije
Če želite ločiti svoje segmente med seboj, morate določiti posebna merila za svoje cilje.
- Psihografska merila: Kakšne so njihove vrednote? Kakšnemu družbenemu sloju pripadajo? Kakšna so njihova interesna področja? Njihova osebnost? Njihov življenjski slog? Na primer njihov apetit po tehnologiji … Z anketami postavite ta vprašanja zainteresiranim. Ali vaše podjetje deluje v turistični industriji? To so merila, ki jih morate uporabiti za osebne počitnice svojim uporabnikom. Ali raje gredo na zeleno? Ali najraje ostanejo v središču mesta? S temi odgovori jih razdelite v dve ločeni skupini.
- Geografska merila: regija, oddelek, mesto … Kje živijo?
- Sociodemografska merila: Kakšnega spola so? Kakšna je njihova družbeno-poklicna kategorija? Njihov dohodek? Njihova stopnja izobrazbe? Velikost njihove hiše? …
- Vedenjska merila: Kakšne nakupe opravljajo? V kakšnih količinah? Katere izdelke uporabljajo? Kakšne prednosti iščejo? Kateri kanal uporabljajo za nakupe? So zvesti kupci? … Vas zanima, kako uporabnik komunicira z vašo blagovno znamko. Uporabite vedenjsko segmentacijo, da svojim obiskovalcem ponudite na primer promocijo na podlagi obiskanih strani vašega spletnega mesta.
Opomba: Segmentacija RFM temelji na vedenju pri nakupu. Potrošnike opredeljuje in razvršča po treh merilih: preteklih nakupih, pogostosti in povprečnem znesku.
Ste v BtoB? Organizacijske značilnosti vaših strank se vam bodo nedvomno zdele zanimive. Sektor dejavnosti, položaj v sektorju, nabavna organizacija, promet, velikost podjetja, lokacija ali celo datum ustanovitve so nekatere informacije, ki vam lahko koristijo!
2. korak: Izberite metodo
To segmentacijo omogočata dve metodi:
- A priori metoda -odločite se za merila za segmentacijo, ki bodo na podlagi vaše zdrave pameti in uporabe vaših podatkov temeljili na segmentih vaših strank. To je načelo osebnosti. Za analizo vaših strank in njihovo integracijo v segmente. S to metodo morate odlično poznati svoj ciljni trg, da ga razdelite v homogene skupine. Če ste na primer blagovna znamka oblačil, lahko svoje uporabnike interneta segmentirate glede na njihovo geolokacijo. Potem boste vedeli, komu ponuditi šal ali zimske čevlje in komu kopalke ali kroks.
- Posteriori metoda -ta pristop povzroča tržne raziskave za zbiranje, analizo in izdelavo homogenih segmentov. Bolj "znanstveno" uporablja napredne statistične tehnike (izdelava tipologij) za analizo, kaj združuje potencialne kupce in jih razlikuje od drugih, na primer njihovo vedenje pri nakupu.
Kako zagotoviti ustrezno izbiro segmentov?
To morajo biti …
- Dostopno: cilji vaših segmentov morajo biti zlahka dosegljivi z vašimi trženjskimi dejanji.
- Merljivo: natančno morate vedeti, koliko strank in potencialnih kupcev bo sestavljalo vaš segment. Prav tako morate poznati njihovo kupno moč. Nekatera merila, ki niso dovolj konkretna in povezana z vedenjem, otežujejo meritve in so na koncu neuporabna.
- Donosno: poznati morate kupno moč in kupno vedenje ljudi v svojem segmentu. Te informacije vam bodo omogočile merjenje njegove donosnosti. Segment mora imeti dovolj prodajnega potenciala, da je ustrezen, da lahko uvede posebno tržno strategijo.
Očitno morajo biti uporabljeni podatki najnovejši in zanesljivi.
Kakšno strategijo za tržno segmentacijo?
Če želite izkoristiti svojo segmentacijo, imate na izbiro med 4 različnimi strategijami.
Množično (ali nediferencirano) trženje
Izbira te metode ne pomeni razlikovanja vaših strank: vaš cilj je potem povprečen kupec. Pri oblikovanju strategije se zanašate na skupne elemente med posameznimi segmenti.
Prednost? Prihranite čas in denar (ekonomija obsega, standardizacija itd.), Saj bodo iste tržne akcije prizadele vse.
Ta strategija pomaga zgraditi močno in edinstveno blagovno znamko na celotnem trgu.
Slabost? Z razdrobljenostjo trgov postaja vse manj vzdržljivo: vse bolj različne potrebe / pričakovanja glede na potrošnike.
Množično trženje v resnici ne izkorišča potenciala dosežene segmentacije.
Diferencirano trženje
Pri tem upoštevate skupne in razlike svojih strank, da lahko prilagodite svoje trženje. Ustvariti morate oglaševalsko akcijo na ciljni segment, da boste prednostno ciljali na potencialno zainteresirano občinstvo. Za svoje trženje boste morali nameniti več sredstev in sredstev, vendar boste izboljšali kakovost svojih kampanj za boljši prodor v vsako vrsto strank (višji tržni delež).
To metodo uporabljajo številna podjetja, ki imajo v lasti različne izdelke, na primer Accor. Podjetje ima več ponudb (Ibis Budget, Novotel, Sofitel itd.), Vsaka prilagojena določeni vrsti kupca (gospodarstvo, turizem, luksuz itd.).
Meja te strategije: visoki stroški prilagajanja tržne kombinacije vsakemu segmentu.
Pazite tudi na hipersegmentacijo: preveč segmentov lahko privede do naraščajočih stroškov in kanibalizma med izdelki.
Koncentrirano trženje
Če se odločite za to, vas bo zanimala samo ena kategorija strank, niša, ki bo zelo natančno zadovoljila njihovo povpraševanje.
Vlagate v odnose s strankami, da preprečite konkurenco.
Po drugi strani pa se s ciljanjem le na zelo specifične cilje izpostavljate zmanjšanju prodaje.
V zameno boste dosegli dobre marže!
Mala podjetja (MSP in VSE) so pogosto privrženci te strategije specializacije. Omogoča jim, da z večjo bližino strank razvijejo močne konkurenčne prednosti. Njihove spretnosti in posebna podoba jim omogočajo, da se uprejo velikanom sektorja.
Individualizirano trženje ali odnos
Individualizirano (ali individualno) trženje se osredotoča le na eno stranko, ki nato postane sam po sebi segment.
Nato svoje trženje prilagodite svojim strankam tako, da za vsakega izmed njih izvedete kampanjo.
Ta metoda je zelo zapletena, ker je draga! Vendar pa z uporabo podatkov o strankah in digitalnim trženjem ter metodami avtomatizacije trženja narašča trend individualnega trženja. Orodja in tehnike se razvijajo za izvajanje takšne strategije: CRM, spletno mesto za e-trgovino, izkoriščanje velikih podatkov, poslovna inteligenca itd. In omogočajo izboljšanje znanja strank za večjo personalizacijo (osebna e-poštna akcija itd.).).
Opomba: namesto da bi izvajali invazivne marketinške akcije, uporabite podatke, zbrane z digitalnimi napravami, za sestavo profilov strank in vzpostavitev vhodnega trženja ali celo vodenje strategije zategovanja, da svoje občinstvo »gladko« postanete stranke.
