Ciljanje na trženje: zakaj? Kako? «Ali» Kaj?

Opredelitev ciljanja na trženje

"Ciljanje" je sestavljeno iz izbire med potencialnimi strankami tistih, ki bodo predmet enega (ali več) ukrepov, prisotnih v tržnem načrtu. Cilj je učinkovitost: kako najbolje izkoristiti svoj tržni proračun za dosego svojih ciljev.

Da bi bili še pomembnejši, je učinkovito opredeliti osrednji cilj, ki vodi njihov razvoj.

Za vsak cilj bo podjetje prilagodilo svojo tržno kombinacijo:

• Izdelek
• Komunikacija
• Cena
• Distribucija

Izbira ciljev je odločitev, ki izhaja iz trženjske strategije. Spomnimo, slednje je opredeljeno na podlagi diagnoze. Na splošno temelji na SWOT (študija njegovih prednosti / slabosti na eni strani in zunanjih priložnosti / groženj na drugi strani).

Primer ciljnih trgov:

Z pozicioniranjem računov v življenjskem ciklu:

• Nove stranke: povečati promet in stopnjo penetracije
• Možnosti: razviti svoj portfelj strank s potencialno tržno kampanjo
• Nekdanje stranke: obdržati jih

Po tipologiji:

• B2B
• B2C

Po distribucijskem kanalu

• potencialnih strank, ki kupujejo v fizičnih trgovinah
• stranke, ki dajejo prednost digitalnim kanalom (družabni mediji, e -pošta itd.)

Po vedenju: primer pri spletnem ciljanju.

Digitalno trženje omogoča enostavno prepoznavanje in ciljanje na več profilov prebivalstva glede na njihove cilje. Na primer, obiskovalci, ki so opravili tipičen tečaj na spletnem mestu, si ogledali določene strani (kontekstualno ali vedenjsko ciljanje) ali izpolnjujejo določena socialno-demografska merila. Avtomatizacija trženja omogoča avtomatizacijo prilagajanja vsebine glede na vrsto obiskovalcev.

Pomembno : strateško ciljanje, kot je opredeljeno zgoraj, je treba razlikovati od taktičnega ciljanja. Slednje obsega izvajanje posebnih operacij v okviru akcijskega načrta trženja. Na primer za oglaševalsko akcijo po e-pošti, ponovno ciljanje naročnikov, ki niso odprli zadnjega glasila, ali ciljanje na opustitev košarice za spletno mesto za e-trgovino. To so operativno mikrociljanje.

Triptih ciljanja na pozicioniranje

SCP je osnova trženja. Temelji na odličnem poznavanju strank (zlasti zahvaljujoč orodjem CRM, ki omogočajo centraliziranje podatkov o strankah) in konkurentov. Z natančno segmentacijo, ustreznim ciljanjem in doslednim pozicioniranjem je uporabniška izkušnja optimalna. Uspeh je na srečanju!

1. Segment - Za učinkovito tržno politiko je bistveno, da se trg razdeli na homogene segmente. Brez tega se družba, ki želi enotno služiti svojemu trgu, ne more natančno odzvati na raznolikost potreb in pričakovanj potrošnikov. Segmentacija strank je zato bistvena za oblikovanje ustrezne ponudbe ob heterogenih zahtevah. Temelji na merilih segmentacije trga, kot so: demografska, geografska, vedenjska, življenjska merila itd.

   Da bi bil segment ustrezen, mora izpolnjevati 4 pogoje:

   • specifično: združuje niz posameznikov z enotnimi stališči in vedenjem, vendar specifičnimi za druge segmente
   • dostopen: dosegljiv s tržnimi dejanji
   • merljivo: vrednost segmenta mora biti mogoče ovrednotiti
   • donosno: prinesite konkreten gospodarski interes za podjetje

2. Target - če želite koncentrirati svoje vire in doseči najboljšo možno donosnost naložbe, morate skrbno izbrati ciljni segment (ali segmente), ki jih boste služili. Lahko je celoten segment trga ali njegov del.

3. Postavite svojo ponudbo : Cilj je, da se ločite od konkurence in se zavežete obljubi izdelka. Podjetje se odloči, katero vrednostno ponudbo bo predstavilo strankam, s katerimi konkurenti se bo soočilo itd.

   Primer pozicioniranja: nastopati kot specialist - biti prepoznan kot strokovnjak na področju dejavnosti s strani strank in potencialnih strank. Biti strokovnjak, ki svojim specifičnim težavam prinaša zanesljive rešitve in dodano vrednost. To je induciran učinek strategije specializacije. Če vam bo uspelo ustvariti posebno podobo, jo boste lažje promovirali svojim strankam. Takrat boste lahko svoja komercialna pogajanja prenesli na zemljo, ki ni le cena. V teh kriznih časih je ta prednost lahko zlata vredna!

Zakaj ciljati?

Če povzamemo, tržno ciljanje omogoča:

• Uvedite svojo poslovno strategijo: izberite, komu podjetje želi prodati. Zakaj? Kaj ? Kako? «Ali» Kaj? Kje ? Kdaj ?
• Zagotovite "prilagojen" odgovor: vedeti, kako se s prilagojenim komunikacijskim načrtom, ustrezno ponudbo izdelkov, cenami v skladu s pričakovanji in prodajno mrežo v skladu z nakupnimi navadami potrošnikov pogovarjati s svojim ciljnim občinstvom.
• Osredotočite svoje vire za večjo učinkovitost - Očitno je, da je s koncentracijo virov lažje doseči zadovoljive rezultate kot izvesti dejanja, razpršena po številnih ozemljih. Za ponazoritev: namesto da bi se zadovoljili s splošno brošuro kot komunikacijskim medijem z vsem vašim potencialnim trgom, bo učinkoviteje vlagati v prilagojeno podporo za večji vpliv na zmanjšan cilj.

Kako ciljati?

1. Analizirajte segmente

   Ta faza zahteva odlično poznavanje svojega trga. Lahko poseže po študiji trga. Kot pri vsaki strateški analizi se bo razmislek osredotočil na dve osi: privlačnost in prednosti.

   Za privlačnost bomo ocenili potencial segmentov, njihovo stopnjo rasti, konkurenčno intenzivnost …

   Kar zadeva prednosti, bomo poskušali primerjati njegove prednosti z zahtevami segmentov. Zlasti njegova sposobnost konkuriranja obstoječi ali prihodnji konkurenci, zaznana podoba podjetja, ustreznost ponudbe njegovih izdelkov in prihodnji razvoj … Prav tako je treba preveriti, ali so naložbe za dostop do tega segmenta skladne z njegovimi sredstvi.

2. Izberite trženjski cilj

   Izbira bo temeljila na formuli, za katero ima podjetje resnične konkurenčne prednosti.

   Ni nujno, da iščete najpomembnejši segment glede na potencial: zasedati prevladujoč položaj v manjšem segmentu je pogosto bolj donosno.

   Ciljanje na trženje ustvarja veliko priložnosti. Vendar je tako kot pri vsaki odločitvi, čeprav je treba podrobno analizirati priložnosti in omejitve današnjega časa, pomembno preučiti tudi priložnosti jutri.

V svojo tržno analizo vključite tveganja

Služiti izključno določenemu tržnemu obodu pomeni povečati njegovo odvisnost. V primeru upada povpraševanja ali porasta močnih konkurentov bo težko obrniti. Te signale in tveganja je treba upoštevati pri analizi segmentov.

Velika podjetja imajo strategije za več specializacij, kar pomeni, da se pojavljajo kot specialisti za vsak segment. S sredstvi, ki jih imajo, so lahko močni konkurenti.

Nekateri trgi, zlasti industrijski, od ponudnikov ponujajo globalne rešitve. Odločitve so narekovane iz različnih razlogov: enotna kontaktna točka, racionalizacija dobaviteljev, večja odgovornost partnerjev itd. Specialist se bo potem imel več težav pri uveljavljanju.