Kaj je metoda "preizkusi in se uči"?
Vse je v imenu: namesto da bi analizirali, opredelili in izvedli dokončno rešitev problema ali priložnosti, pristop je predhodno preizkusiti eno (ali več) hipotez in se iz tega poskusa učiti .
Ta metoda je zelo modna, zlasti v internetni domeni, kjer podjetja, kot je Google, nenehno preizkušajo nove ideje za napredovanje pri svojih projektih. "Preizkusi in se uči" popolnoma ustreza negotovostim in kompleksnosti digitalnih medijev.
Tradicionalne trženjske študije se srečujejo z novo uporabo, ker Vedenje je vse težje napovedati. Obstaja veliko dejavnikov, ki nenehno sodelujejo in lahko takoj spremenijo odzive potrošnikov.
Kar zadeva analizo zgodovinskih podatkov, je njihova razlaga pogosto občutljiva, ker so del konteksta. Težko je predvideti, kaj bi se zgodilo pod različnimi pogoji.
Pristop "preizkusi in se uči" omogoča postopno oblikovanje odziva na dano težavo. Med prvim preizkušenim konceptom in končno rešitvijo so pogosto potrebni povratni koraki (ponovitve). Lahko se celo zgodi, da se po preskusih spremenijo cilji ali obseg. Ali celo, da je projekt popolnoma opuščen.
Kako izvesti to metodo?
1 - Generiranje hipotez
Pristop deluje v obliki predpostavk (primer: "z znižanjem prodajne cene za 15%bomo obseg povečali za toliko").
Cilj testa je preveriti začetne hipoteze.
2 - Izvajanje testov
Ta faza vključuje:
- Priprava na poskus: z izbiro metode, vzorcem spremenljivk, izdelavo prototipov, organizacijo testa …
Dobra praksa je opraviti test na fokusni skupini in rezultate primerjati z drugo kontrolno skupino, ki od nove ponudbe nima koristi. Na primer: v primeru preizkusa cen za preverjanje vpliva popusta ali novega cenika.
Če je le mogoče, je treba skupine oblikovati z naključnim žrebanjem. - Vožnja na terenu: nastavitev, zagon, pilotiranje.
3 - Analiza testov
Ta korak ima cilj odgovora na začetne hipoteze po zbiranju in analiziranju zbranih podatkov med eksperimentiranjem.
Preden se odločimo za ustanovitev ali opustitev, se bo ta faza verjetno vrnila k oblikovanju novih hipotez. Pogosto je treba opraviti več testov, pri čemer spremeniti začetne hipoteze, preden dobimo zadovoljive zaključke. To je samo načelo metode.
4 - Razmestitev ali opustitev
Operativna faza izvajanje ali opustitev projekta, če preskus ni pripeljal do zadovoljivega rezultata, ki upravičuje uvedbo rešitve.
Ti testi obogatijo podjetje z učenjem v realnem času. To je zelo pomembna vrlina procesa. Organizacija postane učinkovitejša nenehno izboljševati. Najdemo duh Demingovo kolo.
"Preizkusi in se uči" v praksi
Ta pristop ni nič novega. Uporabljali so ga pogosto in že dolgo. Ali niste že izvedli preizkusov v zvezi z izdelkom, storitvijo, funkcijo na nekaterih svojih strankah ali na delu občinstva vašega spletnega mesta?
Eksperimentiranje na omejenem cilju, preden se potrjena rešitev posploši na vse odjemalce (ali potencialne stranke), je praksa, ki z digitalno tehnologijo postaja vse bolj demokratična.
Dejansko "preizkusi in se uči" omogoča izkoriščanje posebnosti digitalnih medijev:
- ultra zmogljiva orodja za analizo,
- sposobnost izdelave dovolj gostih vzorcev za uporabo statističnih testov,
- enostavnost doseganja natančnega cilja,
- hiter odziv na poskuse,
za oblikovanje inovativnih razvojnih ukrepov in strategij
V "resničnem" svetu ima ta pristop svoje mesto. Rezultat je ustanovitev pilotnih trgovin na preskusnih trgih, prodaja na ciljnih območjih itd.
Kultura in procesi za obnovo
Vsa podjetja niso nujno pripravljena tako blizu. Klasični model analize, načrtovanja in izvajanja je globoko zakoreninjen v organizacijah . Ker tudi če ni vedno učinkovit, je ta način ravnanja pomirjujoč.
Filozofija "preizkusi in se uči" je na prvi pogled bolj negotova: gradimo z napredovanjem . Ne vemo natančno, kaj bomo na koncu končali. Ta pristop zato bolj povzroča tesnobo.
Poleg tega je proračunski procesi , odločitev itd. - končno vse sistem upravljanja podjetij tradicionalno - temelji na klasičnem modelu: načrtujemo ukrepe s sredstvi za mobilizacijo, nato načrt izvedemo. Kar zadeva "preizkusi in se uči", v procese vnese dozo agilnosti z ohranjanjem stopnje svobode do najnovejše možne mere.
Tudi, da bi "preizkusi in se naučil" postal del DNK organizacij, je včasih potrebna globoka sprememba.
Kaj testirati?
Preizkusiti je mogoče vse trženjske in prodajne spremenljivke: ceno, ponudbo (izdelek in storitve), embalažo, komunikacijo, distribucijska omrežja itd.
Za oglaševalske akcije je povezavo težko doseči z rezultati.
Katere spremenljivke izmeriti?
Za pridobitev natančnih povratnih informacij iz poskusa je potrebno zbrati podatke o vedenju in podatke o zaznavanju.
Vedenjski podatki
To so opazovano vedenje : število kupcev, število prodanih izdelkov, število obiskov spletne strani itd. Značilnost teh podatkov je, da so zanesljivi. Če so preizkusni pogoji popolnoma obvladani, so vedenjski podatki nesporni. Neposredno poudarjajo možne koristi.
Vendar imajo pomanjkljivost: opisujejo, vendar malo pojasnijo vedenje, tudi če križanje te vrste spremenljivke med njimi zagotavlja bolj kakovostne informacije (olajšani z velikimi podatki z manipulacijo neštetih spremenljivk).
V središču poskusov so vedenjski podatki.
Zaznavni podatki
Ti podatki se zbirajo kaj si mislijo stranke : njihov občutek do nove ponudbe, nove storitve, nove cene, njihovo zadovoljstvo … Cilj je razumeti, kaj motivira njihovo vedenje. Ti ukrepi zahtevajo klasične trženjske študije, zlasti kakovostne.
Eden od interesov zaznavnih podatkov je razumeti, da bi predvideliali celo izboljšati svoj predlog in zakaj ne bi začeli drugih preskusov.
Metode in orodja "preizkusi in se uči"
Če želite opremiti svoje teste, lahko pokličete A / B testiranje. Ta metoda, ki je zelo priljubljena in se vedno bolj uporablja, omogoča nastavitev različnih različic izdelka, funkcije, storitve, ki jo je treba preizkusiti, in statistično opazovanje, katera ponuja najboljše rezultate.
Opomba: drugi več variabilni testi ponujajo možnost primerjave več spremenljivk hkrati.
Glej tudi Agilne projektne metode ki so del iste filozofije: potem oceni.
Ključni dejavniki uspeha
Če želite v celoti izkoristiti metodo, morate upoštevati nekaj pravil, med drugim:
- Upoštevajte načelo KIS "Naj bo preprosto!" - pazite se dragih in neuporabnih tovarn plina! Bolje, da je preprosto in pridobite ustrezne rezultate, ki jih je enostavno izmeriti, namesto da se lotite mega testa in se izgubite v nenadzorovanih spremenljivkah, na tone podatkov za analizo za rezultat, ki je na koncu nezanesljiv …
- Ne spreminjajte preveč parametrov hkrati: analiza podatkov bi bila manj pomembna.
- Sprejmite kvaziznanstveno strogost: kar se tiče klasičnih trženjskih študij. Izbira pogojev opazovanja je bistvena za kakovost zaključkov (sestava skupine, preskusno obdobje itd.).
