Strategija diferenciacije: kako izstopati pred konkurenco?

Med številnimi strateškimi možnostmi, ki so na voljo podjetju za razvoj njegove dejavnosti, je zato treba pozorno razmisliti o strategijah diferenciacije. Oni so tisti, ki bodo podjetju pomagali razviti ponudbo (izdelek in / ali storitev), ki je drugačna od tiste, ki jo ponuja konkurenca.

Opredelitev: kaj je strategija razlikovanja?

"Diferenciacijo" imenujemo vzpostavitev na očiten način posebnosti, ki so nosilci vrednosti za stranko in ki ločujejo ponudbo od ponudbe konkurence. Cilj je, da potencialni kupci zaznajo superiornost ponudbe podjetja nad ponudbo konkurentov. Diferenciacija podjetju omogoča pridobitev konkurenčne prednosti, ki je odločilna pri pridobivanju novih strank in ohranjanju sedanje baze. Bistvo te poslovne strategije je ponuditi trgu izdelek ali storitev, ki je priznana kot boljša, tako da izpolnjuje glasove glede prodaje.

Opomba: pomembno je, da se izognete neposrednemu spopadu s tekmeci. Oglejte si strategijo Modrega oceana.

Kako zgraditi takšno strategijo?

Tržni element, ki vključuje poznavanje trga in potreb strank

Ker se nanaša na tržno strategijo kot celoto, prečni element tržnega miksa (cena, izdelek, kraj, promocija), dobrega razlikovanja ni mogoče določiti, upošteva poseben okvir, v katerem ga je mogoče uporabiti pri iskanju da se strateško postavijo. Poslovni model podjetja vključuje tisto, kar ga ločuje.

Najprej gre za poznavanje vaše industrije, njenega trga, njene segmentacije, konkurence in resničnih potreb strank, da bi zgradili edinstveno in konkurenčno vrednost, ki ji najbolj ustreza.

Poznati svoj trg pomeni biti sposoben prepoznati svoje standarde, svoje igralce (vključno s konkurenti), svoje stranke, svoje prakse in posebne značilnosti. Študija pozicioniranja bo pomagala najti mesto in razviti značilnosti izdelkov ali storitev, ki se razlikujejo od konkurenčnih ponudb.

Klasična orodja, ki se uporabljajo pri svetovanju, lahko pripomorejo k boljšemu položaju in zato izstopajo.

• Matrica SWOT z notranjo diagnozo (prednosti in slabosti) in zunanjo diagnozo (analiza okolja) za oceno njenih strateških zmogljivosti, groženj in priložnosti, da zavzame svoje trge

• Porterjeva analiza za oceno prednosti konkurence odpira ovire za vstop in utrjuje konkurenčno prednost. Porterjevih 5 konkurenčnih sil:

  • - Notranje rivalstvo

  • - Moč dobaviteljev

  • - Moč strank

  • - Grožnje novih udeležencev

  • - Grožnje nadomestnih izdelkov

• Vrednostna veriga za prepoznavanje virov strateških prednosti in opredelitev njene ponudbe vrednosti
• BCG Matrix za analizo poslovnega portfelja, kjer so obsežni učinki ključni dejavniki uspeha - Orodje je bolj pozicionirano na ravni strategije podjetja.

Kako prepoznati vire razlikovanja?

Ena od metod, ki je lahko koristna, je, da se vprašate, na kakšen konkreten problem se nanaša izdelek (ali storitev). Elemente, ki ustvarjajo vrednost za stranko, lahko razdelimo v več kategorij:

• Osnove : Za restavracijo bo šlo za hrano in njeno kakovost. / Za pametni telefon bo dejstvo, da se uporablja predvsem za klicanje
• Pričakovano : Lepa postavitev miz, prijetno mesto, diskretna in pozorna postrežba. / Zadostna življenjska doba baterije.
• Zaželeno : Sproščujoče in mirno vzdušje. / Lep dizajn.
• Nepričakovano : na voljo aperitiv. / Najmočnejša kamera na trgu.

Poleg tega morajo biti razlikovalni elementi:

• Posebnost : ti elementi morajo biti resnično različni in specifični
• Sporočljivo : naročnik mora preprosto sporočiti in jasno zaznati posebne prednosti
• Donosno : razlikovanje ne sme škoditi dobičkonosnosti, ne stane več, kot prinaša

Oglejte si tudi, kako poiskati vire razlikovanja za svojo ponudbo?

Kaj so vzvodi za razlikovanje?

Kar izdelek ali storitev razlikuje od konkurenčnih ponudb, na splošno temelji na mešanici različnih vzvodov (cena, izdelek, storitev itd.) In ne le na merilu.

Apple na primer izstopa po več merilih: oblikovanju, vrhunskem pozicioniranju, pa tudi ceni, storitvah itd. Naloga trženja je, da vse to uskladi na način, ki je skladen in privlačen za kupca.

Načelo je, da so različni vzvodi med seboj povezani na skladen način, tako da se kupec tam znajde in se drži blagovne znamke.

Spodaj so glavni vzvodi za razlikovanje, prikazani s primeri.

Razlikovanje po ceni

O merilu cene se razpravlja o tem, ali je del strategije diferenciacije ali strategije zase. Kakorkoli, cena je način, da se ločite od konkurence in pridobite tržni delež.

Blagovna znamka, kot je Lidl, se je jasno pozicionirala pri vrednosti, ki jo prinaša svojim strankam, saj jim ponuja nizke cene. ("Prava cena dobrih stvari", "Lidlova cena")

Diferenciacija izdelkov

Na ravni izdelka je najlažje predlagati razlike: oblike, barve, funkcionalnosti, zmogljivost, zanesljivost (kakovost), oblikovanje itd. Vse, kar lahko izdelek loči od konkurence, bo kupcu v veselje. Študije potreb strank bi morale pomagati ugotoviti, kaj bo prineslo največjo vrednost.

Oblikovanje Apple Mac, zanesljivost pnevmatik Michelin, vzdržljivost gospodinjskih aparatov Miele ali pralnih strojev velikih blagovnih znamk, kot je Brandt, kakovost avtomobilov nemške blagovne znamke … so primeri razlikovanja izdelkov.

Diferenciacija skozi storitev

Storitev je ena stvar, ki lahko marsikomu naredi razliko. Izdelek sam po sebi ne pomeni nujno razlike, ampak storitve v okolici, kot so preprosto naročanje, svetovanje, pomoč pri namestitvi, kakovost odnosov s strankami itd. predstavlja element, ki se lahko razlikuje od konkurence.

Dartyjev poprodajni servis, ki deluje 7 dni v tednu z obljubo, da bo posredoval pri dnevnem popravilu, možnosti dostave iz podjetja Fnac, katalog, ki je na voljo za takojšnje naročilo pri Amazonu, storitev montaže pohištva iz podjetja Conforama, bližina blagovnih znamk , kakovostna uporabniška izkušnja Novotela in celo Disneylanda so glavni elementi razlikovanja po storitvah.

Diferenciacija s prefinjenostjo, vrhunsko pozicioniranje

Na trgu ponuja izdelke ali storitve, za katere velja, da so očitno boljši od preostalega trga. Ti vrhunski izdelki upravičujejo višje stroške nakupa, vendar jih stranka, ki se drži tega vrhunskega pozicioniranja, sprejme.

Peresa Mont-Blanc, ure Rolex in vsi luksuzni izdelki na splošno.

Diferenciacija s poenostavitvijo, pozicioniranje za širšo javnost

Nasprotno, razlikovanje s poenostavitvijo ali čiščenjem je v tem, da ponudimo najpreprostejši izdelek po najnižjih možnih stroških.

Ikea zaradi enostavnega in poceni pohištva, Bic in izdelki za enkratno uporabo (pisala, britvice, vžigalniki itd.), Easyjet ali Ryanair z poceni leti itd. Predstavljajo položaje s čiščenjem.

Pazite, da ustrezno ocenite obseg in doslednost tržnih odločitev

tržna strategija mora biti del strateških odločitev podjetja:

• strategija dominacije,
• strategijo specializacije
• strategija osredotočenosti

To je temeljna doslednost, ki jo je treba absolutno potrditi. Na primer, iskanje močnega tržnega deleža je eden ključnih ciljev strategije dominacije. Izhajajoča tržna strategija mora ta vodilni ukrep vključiti v svoje glavne cilje.