Opredelitev kvalitativne študije
Njegova glavna sestra, kvantitativna raziskava, je v središču pozornosti. Kvalitativna študija pa se pogosto uporablja za prilagajanje predmeta, raziskovanje vesolja, dojemanje njegovih značilnosti, vrednotenje, tehtanje in razumevanje. potrošnikove potrebe, vedenje, odnosali zbrati dovolj informacij, preden se lotite obsežne analize. Odgovarja na vprašanje "Zakaj?". Razlaga in poskuša preseči preprost diskurz, da bi analizirala globoke motivacije.
Njegova najljubša orodja: individualni razgovor in skupinsko srečanje. Zbiranje informacij se za prvega izvede z vodnikom za intervju, za drugega pa z vodičem za animacijo.
Kvalitativna študija omogoča raziskovanje vesolja izdelka ali storitve, njegovega dojemanja s strani potrošnikov, z njimi povezanih vrednot.
Cilji kvalitativne študije
Uporablja se lahko samostojno ali kot dodatek k drugim vrstam študij.
Uporablja se samostojno:
Omogočaraziščite nove koncepte in ali prepoznati prepričanja, mnenja in stališča.
Je tudi alternativna rešitev za raziskave, kadar slednje niso izvedljive (nezmožnost izdelave obsežnega vzorca, preveč heterogena tarča itd.).
Kot predhodna študija:
- Za raziskovalni pristop k vprašanju - primer: kako deluje trg osebnih storitev. Ta tehnika je še posebej uporabna, ko trg ni znan. Omogoča grobo obravnavo problema in zmanjšanje študijskega polja za kvantitativno raziskavo z opredelitvijo glavnih razsežnosti predmeta.
- Če se želite seznaniti z domeno : zlasti z učenjem specifičnega uporabljenega besedišča.
- Če želite hitro preveriti določeno točko.
- Za potrditev primernosti izvedbe poglobljene študije.
- Za oblikovanje hipotez: te bo ovrednotena in kvantificirana s kvantitativno študijo.
V preskusni fazi:
Zanimivo je zbrati občutke tarče glede novih izdelkov in storitev, na primer. Te študije so uporabne tudi za testiranje vprašalnika.
Za podjetnika: kvalitativna študija je priložnost, da se pogovori s svojimi potencialnimi strankami. Te izmenjave so bogate pomena.
Po že opravljeni preiskavi:
Poglabljanje nekaterih točk, ugotovljenih v prejšnji študiji.
Faze "kvalifikacijske" študije
Za izvedbo takšne študije je treba upoštevati zaporedje korakov:
Analizirajte problem, ki ga je treba rešiti: kaj je začetno vprašanje? Kakšna različna vprašanja izhajajo iz tega?
Poiščite razpoložljive podatke o zadevni temi: študije, ki so že bile izvedene na to temo notranje / zunanje ali o sorodnih vprašanjih.
Določite informacije, ki jih želite poiskati, ali hipoteze, ki jih je treba potrditi
Oblikujte študijski načrt : organizacija dela in metode za zbiranje in analizo informacij
Izvajanje študije: izvajanje terenske študije, od zbiranja informacij do njene analize - do zaključkov in priporočil
Priprava poročila o študiji
Ustava vzorca
V kvalifikacijah vzorec ni reprezentativen za populacijo, vendar kljub temu spoštuje njeno strukturo. Običajno ga sestavlja 20 do 50 posameznikov.
Kvalitativne tehnike
Glede na cilje in informacije, ki jih je treba zbrati, je možnih več tehnik s svojimi prednostmi in slabostmi.
Individualni intervju
To je najbolj znana metoda. Združuje se v 3 pristope:
- intervju brez direktive: načelo je, da se sogovornik svobodno izrazi. To je najbolj raziskovalna od vseh metod - rezervirana za usposobljenega zdravnika (psihologa itd.).
- polstrukturiran intervju: najpogostejši. Intervju temelji na vodniku za intervju, ki vodi razprave. Teme niso nujno zajete v vrstnem redu vodnika.
- intervju s papirjem in svinčnikom (ali direktiva): intervju vsebuje seznam ključnih točk, ki jih je treba pokriti. Z orodjem, ki je manj bogato kot prejšnje, se to orodje uporablja za preverjanje določenih točk: izbira tem, priprava količinskega vprašalnika itd.
Srečanje skupine
Načelo, ki ga navdihujejo metode skupinske dinamike, je izkoristiti interakcije kolektiva: izmenjavo stališč, soočanje idej in izkušenj itd.
Tudi glede na namen študije obstajajo različne oblike (diskusijska skupina, fokusna skupina, nominalna skupina, delphi skupina).
Bistveno je, da moderator pokaže odlične sposobnosti pri vodenju takšnih skupin.
Intervju ali skupinski sestanek?
Intervju omogoča poglobljeno raziskovanje posameznih motivacij in ovir. Skupinsko srečanje pa omogoča hitro ustvarjanje velikega števila potencialnih strank. Stroški sestanka so nižji od pogovorov, vendar predstavljajo problem sestave skupine in organizacije sej. Poleg stroškov je glavna pomanjkljivost posameznih osebnih srečanj težave pri pridobivanju usposobljenih anketarjev (psihologov, izkušenih anketarjev itd.).
Projektivne tehnike
Kadar je z zgornjimi tehnikami težko dobiti odgovore, nekateri testi uporabljajo drugačno strategijo zbiranja informacij, ki jih iščejo. Nadaljujejo z združenji, ki uporabljajo podobe, risbe, situacije, besede, da bi poudarili osebnostne lastnosti, potrebe, motivacijo, želje, pokopane v vsakem od njih. Te tehnike se imenujejo Murrayjev tematski test zaznavanja (TAT), preskusi sortimenta, semiometrija itd.
Opomba: priljubljene metode razvoja izdelkov, kot so oblikovalsko razmišljanje in testiranje in učenje, deloma temeljijo na kvalitativnih pristopih za jasno prepoznavanje potreb strank.
Razlaga kakovostnih podatkov: vsebinska analiza
Cilj je analizirati govor po prerazvrstitvi uporabljenih izrazov in izrazov. Možno je več osi analize, med katerimi se najpogosteje uporabljajo:
- tematska analiza: s prerazvrstitvijo vsebine po temah,
- leksikalna analiza: z osredotočanjem na uporabljene besede in njihovo moč v govoru (šteje na primer pogostost pojavljanja besed).
