Opredelitev distribucije
Distribucija izdelka je sestavljena iz dostave pravega izdelka, pravih količin na pravo mesto, ob pravem času z vsemi povezanimi storitvami.
Opomba: Izraz "distribucija" zajema tako fizično distribucijo izdelka kot njegovo trženje, promocijo itd. Dejansko mora trgovec na drobno (posrednik med proizvajalcem in potrošnikom) poklicati dobavo, shranjevanje in prodajo.
Kaj je distribucijski kanal?
Kot opomnik, opredelitev distribucijskega kanala je naslednja : pot, po kateri izdelek pride do končnega uporabnika.
Izbira distribucijskih kanalov
Neposredna prodaja, kratek stik, dolg stik … definicije
Kakšne so različne rešitve, ki so na voljo podjetjem za distribucijo njihovih izdelkov? Tu so vrste kanalov:
Neposredna prodaja
Ni brez posrednika med podjetjem in potrošnikom.
Primeri neposrednega vezja:
- prodaja s strani notranje prodajne sile v primeru B do B
- po internetu: prek spletne prodajne platforme
- z neposrednim iskanjem (od vrat do vrat)
Kratek stik ali prodaja prek posrednika
Distribucija izdelkov nato se zanaša na posredniškega partnerja . Lahko bi bil trgovec na drobno - primer trgovin z delikatesami, ki distribuirajo proizvodnjo obrtnih podjetij.
Opomba: V žargonu 2.0 govorimo o "maloprodaji", ki se nanaša na prodajalca na drobno ali na končno prodajno mesto, namenjeno potrošnikom.
Dolg krog
Distribucijski krog postaja vse bolj zapleten dodatek enega ali več posrednikov, ki so lahko trgovci na debelo, nakupovalni centri (običajno za potrošniške izdelke).
To velja za prodajo prek velike distribucije. Proizvajalec gre skozi nakupovalni center, preden vidi svojo ponudbo razdeljeno v hipermarketih in supermarketih.
Razvijte svojo distribucijsko politiko
Vaja je sestavljena iz opredeliti distribucijsko strategijo s podhranjenostjo različnih področij : finančni, imidž blagovne znamke, storitve itd. Ta politika je močno odvisna od velikosti vašega podjetja in njegovih ekonomskih sredstev, pa tudi od načina proizvodnje.
Izbira kanala je sestavni del poslovnega modela.
Potrošnik je v središču izbire kanala
Značilnosti, potrebe in vedenje potrošnikov v ciljnem segmentu ter pozicioniranje podjetja določiti, kateri distribucijski kanal izbrati.
Na primer v B do B:
- so vaše stranke navajene delati z istimi veletrgovci in imate omejeno prodajno silo? Uporaba ciljnih veletrgovcev je priložnost.
- potencialni kupci iščejo nasvete in pričakujejo močno podporo, postavljate se kot specialist - imate vse interese za neposredno delo.
Od B do C:
- vaše stranke kupujejo predvsem vrste izdelkov, ki jih prodajate na spletu. E-poslovanje je zato primerno za neposredno prodajo ali prek tržnice.
Skladnost z mešanico trženja
Izbira distribucijskih kanalov vpliva na vse ostale sestavine tržnega miksa (to je izraz "mesto" 4p ali mix-marketinga), da se zagotovi splošna skladnost:
- ceno (zlasti pozicioniranje cen). Za luksuzne, vrhunske izdelke bomo izbrali kakovostnega distributerja.
- embalaža - prilagoditi jo je treba načinu distribucije.
- Komunikacija.
Vključuje se v trženjski načrt skupaj z drugimi "PS".
Konkurenčne prakse
Nujno je, da upoštevati organizacijo, ki jo izbere natečaj za distribucijo svojih izdelkov. Da bi potem sprejeli prave odločitve: ali bi morali iti na področje soočenja ali se izogniti neposrednim stikom (strategija "modrega oceana")?
Izbira glede na pokritost trga
Še ena strateška komponenta, "mešanica kanalov": ohraniti jo tako, da bo njena ponudba prisotna v ciljnih segmentih. Več alternativ:
- intenzivna distribucija: prisotni na čim več prodajnih mestih
- ekskluzivna distribucija: rezervacijo in ekskluzivnost za določeno omrežje ali prodajno mesto
- selektivna distribucija : navpična prisotnost v določenem omrežju s ciljem doseči določen cilj
Ta odločba določa število posrednikov.
Večkanalnost kot konkurenčni argument
Zaradi vse ostrejše konkurence in digitalizacije družbe je treba vzpostaviti distribucijsko in prodajno strategijo, razvito po več kanalih:
- bodisi na nek način diferencirano, z večkanalnim . Kupec lahko tako kupi svoj izdelek po različnih kanalih: v trgovini, neposredno prek spletnega mesta za e-trgovino itd. Z množenjem distribucijskih kanalov povečate možnosti prilagajanja nabavni praksi in navadam vaših strank in potencialnim strankam.
- bodisi z vključitvijo več kanalov v pot strank, prečni kanal : primer "spleta za shranjevanje" (kupec izbere na internetu in gre v trgovino za nakup).
- ali na koncu z izbiro omnichannel z združevanjem vseh kanalov za edinstveno uporabniško izkušnjo. V tem primeru meja med kanali ni več.
Arbitraža po stroških in nadzor distribucije
Pojdite prek distributerjev zmanjšuje stroške podjetja, ki mu te logistične funkcije ni treba opravljati . Slaba stran je izguba nadzora nad stikom s končnim potrošnikom. Kar je lahko v odnosih s strankami škodljivo. Kako pa tudi zagotovite, da vaš partner predstavi vašo ponudbo, kot ste se odločili?
Zato je treba vzpostaviti učinkovito strategijo trženja odnosov za vzpostavitev neposredne povezave med stranko in blagovno znamko. Hkrati je v vašem interesu, da za svoje partnerje organizirate dovolj specifično usposabljanje v svoji ponudbi in zagotovite nadzorna orodja.
Izbira distribucijskega kanala je dolgoročna strateška izbira. Zato je treba pred vlaganjem v vezje načrtovati prihodnost, hkrati pa globalno razmisliti o potovanju strank, da bi povečali njihove izkušnje.
Ob upoštevanju značilnosti izdelka
Če pravilnik o distribuciji določi kanal ali kanale, ki jih je treba uporabiti, se upoštevajo druga merila. To velja zlasti za značilnosti izdelka.
Primer:- pokvarljiv predmet: priporočljivo je zagotoviti hiter stik (kratek ali prek učinkovite logistike).
- tehnično: ponudba zahteva učinkovito tehnično podporo in podporo ter poglobljeno znanje. Neposredna prodaja je verodostojna rešitev, če to dopušča ekonomska vrednost izdelka.
- izdelki z nizko vrednostjo in prodani v velikih količinah: e -trgovino ali prodajo po dolgih kanalih je mogoče prilagoditi.
Zaradi zapletenosti strategij distributerjev je nadzor logistične in poslovne verige zelo strateški. Kupec strogo presodi, ko pričakovanega izdelka ne prejme pravočasno.
