Določite cenovno politiko - najboljše cenovne strategije

Hitra navigacija

  • Izzivi
  • Dejavniki, ki jih je treba upoštevati pri oblikovanju cenovne strategije
    • Dojemanje vrednosti ponudbe s strani strank
    • Stroški izdelkov
    • Drugi notranji in zunanji dejavniki
  • Glavne strategije oblikovanja cen
  • Trženjske taktike: orodja za ceno

Izzivi cenovne politike

To je osrednje vprašanje vsake marketinške in prodajne strategije. Je res element mešanice, ključnega pomena za vsako podjetje ne glede na njegovo velikost: od mikropodjetij / malih in srednje velikih podjetij do velikih skupin.

Erozija robove v teh težkih časih je treba skrbno pretehtati, da se ohrani pravilna dobičkonosnost, hkrati pa ohrani močna konkurenčnost. Podjetje mora natančno izračunati njene stroške ceniti svoj manevrski prostor. Drugi element med merili za analizo je umestitev ponudbe in psihološki vpliv prenizke ali previsoke cene. Bistveno je, da izberete ustrezno raven določanja cen z drugimi osmi marketinške mešanice.

Dejavniki, ki jih je treba upoštevati pri oblikovanju cenovne strategije

Določanje cene je zapletena operacija, ki vključuje številne dejavnike. Med dobičkonosnostjo in privlačno ceno za trg je težko najti pravo ceno. Poleg tega nalogo otežuje prepoznavnost cen na internetu. Te cene je včasih treba prilagoditi na povpraševanje ali pod pritiskom konkurence …

Za poenostavitev analize sta Gary Armstrong in Philip Kotler v svoji knjigi "Principi trženja" razvrstila te dejavnike v 3 vrste:

  • cena izdelka ali storitve: gospodarske omejitve, da bo ponudba na voljo na trgu.
  • konkurenčne ponudbe ter drugi notranji in zunanji dejavniki : okolje, upoštevana strategija, druge omejitve itd. vplivajo na oblikovanje cen.
  • zaznana vrednost strank: kakšno vrednost dajejo kupci ponudbi?

Dojemanje vrednosti ponudbe s strani strank

Da bi imela prodaja kakršne koli možnosti za uspeh, morajo kupci zaslužiti več od cene, plačane za izdelek ali storitev, ki jo kupijo. Ni povpraševanja, če cena presega prispevano vrednost.

Ta pojem dojemanja vrednosti po definiciji je zelo vsestranski. Odvisno je od sposobnosti podjetja, da sporoči vrednost svoje ponudbe. Uspešna ponudba se morda ne bo dojemala kot taka, če sporočilo podjetja ne izpostavlja njenih razlik.

Stroški izdelkov

Za izračun prave cene je ključni dejavnik, ki ga je treba upoštevati, tudi stroškovna omejitev. Dejansko ni mogoče iti pod njegovo nabavno ceno in zato prodati z izgubo. Kar je poleg tega z zakonom prepovedano.

Stroški izdelkov vključujejo fiksne in variabilne dajatve.

Fiksne dajatve so tiste, ki se ne razlikujejo glede na višino prometa ali stopnjo dejavnosti, kot so stroški, povezani z najemom prostorov.

Nasprotno pa se spremenljivi stroški spreminjajo glede na stopnjo proizvodnje: nabavni stroški (za preprodajalca), materialni stroški, transportni stroški, embalaža itd.

Skupni stroški so vsota teh dveh vrst stroškov. Tako se stroški proizvodov in storitev razlikujejo glede na število prodanih izdelkov in pomembnost stalnih stroškov. Zato je pomembno poznati njegovo točko preloma (ko je dobiček nič, stroški enaki ceni).

Nabavna cena je torej spodnja meja.

Drugi notranji in zunanji dejavniki

Med najnižjo ceno, ki jo povzročajo stroški, in zgornjo mejo, ki jo povzroča dojemanje strank, kako določiti pravo ceno? Tu posega množica komplementarnih notranjih in zunanjih dejavnikov.

Notranje:

  • Cilji, trženjska strategija in njeno izvajanje: cenovna politika je del usklajenega sistema, odvisno od strateških odločitev, cilja in izbrane pozicije. Spremenljivka cene je del operativnih odločitev, ki jih narekuje marketinška mešanica (4P: izdelek, cena, »mesto« -distribucija, promocija). Na primer, če je strategija izdelka prodati paket izdelek + storitev, bo za promocijo te ponudbe določena posebna cena.
  • Stopnja novosti ponudbe: na primer, če želi strategija hitro pridobiti tržni delež, lahko cenovna politika to odločitev spremlja z možnostmi spodbudnega oblikovanja cen.
  • Organizacija: postopki za opredelitev cenovne politike se razlikujejo glede na podjetja in njihove značilnosti. Za VSE ali majhno MSP se odloči upravitelj. Za industrijsko podjetje tehnične službe (raziskave in razvoj, proizvodnja) močno vplivajo na sprejeta stališča, pri zagonu, ki dela v digitalnem okolju, imajo moč tržne ekipe.

Navzven:

  • Vrsta trga (sezonskost, zrelost - življenjski cikel …), vrsto kupca (strokovnjaki / posamezniki) in njihov nakupni proces.
  • Občutljivost cen na povpraševanje - povpraševanje naj bi bilo "elastično", če se zelo razlikuje glede na ceno.
  • Tekmovanje
  • Zakonodaja
  • Ekonomska dinamika
  • Drugi okoljski dejavniki

Glavne strategije oblikovanja cen

V tej tabeli so navedene splošne strategije, ki jih je treba izvesti za oblikovanje ustrezne in učinkovite politike.

Situacija - kontekst
Trženjske strategije
Politika cen
Izdaja novega izdelka Hitro vstopite na trg. Zelo hitro pridobite tržni delež. Kratkoročno si prizadevajte za vodilni položaj. Zgradite veliko bazo strank. Prodorna cenovna strategija : določite privlačno ceno, da pridobite čim več strank.
Konkurenčni trg Izogibajte se sprožitvi cenovne vojne, zanesite se na druge razsežnosti mešanice za njeno razlikovanje. Usklajevalna strategija. Uskladite svoje cene s cenami konkurence.
Povečajte dobičkonosnost, dodano vrednost, bruto maržo Sprejmite vrhunsko pozicioniranje. Izboljšajte zaznano podobo njene ponudbe. Ciljajte na "zgodnje posvojitelje". Skimming strategija : zaračunajte visoke cene, prilagojene premium segmentu. Rabljeno v razkošju.

Heterogeno povpraševanje v smislu:

  • profili strank,
  • sezonskost,
  • razpoložljivost ponudbe,
  • vedenje pri nakupu,
  • distribucijski kanal.

Prilagodite svoje cene glede na značilnosti povpraševanja in omejitev ponudbe.

Cilji so:

  • izboljšati zadovoljstvo in zvestobo s prilagojeno ponudbo
  • optimizirati stroške in donosnost s povečanjem stopnje izkoriščenosti svojih sredstev (velja za poslovne sektorje z velikimi stalnimi stroški)

Različna cenovna politika

Od tega Upravljanje pridelka prilagoditi povpraševanje ponudbi. Primer uporabe: hoteli, prevoz (SNCF) itd.

Trženjske taktike: orodja za ceno

Poleg opredeljenih politik obstaja še vrsta tehnik in orodij za določanje prodajnih cen. Tukaj je nekaj:

  • Psihološka cena: opredelitev cene, ki se nahaja med najnižjo - pod katero bi imel potrošnik slabo predstavo o ponudbi (cena prenizka za kakovosten izdelek) - in najvišjo, ki predstavlja najvišji znesek, ki bi ga bil potrošnik pripravljen plačati za omenjeni izdelek.
  • Skupna ponudba: cena paketa, ki vsebuje več izdelkov, ki se tržijo skupaj.
  • Okrogla cena: to je tisti slavni *, 99 evrov.

Glejte tudi datoteke s praktičnimi metodami, kot je tista, ki predstavlja datoteko izračun DDV iz TTC ali HT.

wave wave wave wave wave