Kakšen je življenjski cikel izdelka?
Življenjski cikel izdelka, ki ga predstavlja zvončasta krivulja, označuje vse različne faze, skozi katere izdelek prehaja od razvojnega procesa do umika s trga.
Življenjski cikel izdelka vključuje 4 faze:
- začetek,
- rast,
- Zrelost,
- upad.
Uporabnost orodja
To orodje služi številnim tržnim in komercialnim vprašanjem podjetja:
- Omogoča prilagoditev tržne in prodajne strategije odvisno od položaja izdelka v njegovem življenjskem ciklu.
- Analiza krivulje življenja je orodje za napovedovanje (z nekaterimi omejitvami - glej spodaj). Na tej podlagi družba predvideva obdobja naložb, dobička in obnove.
- Je orodje za podporo odločanju pri upravljanju portfelja izdelkov . Zagotavlja pogled na porazdelitev sestavnih delov ponudbe glede na njihov položaj na krivulji življenjske dobe in tako omogoča obvladovanje potreb po novih izdelkih, ki bodo nadomestili tiste na koncu njihove življenjske dobe.
Opomba: imeti dober pogled na krivuljo življenja izdelka je bistvenega pomena tudi kot distributer za strateške odločitve. Distributer se pravzaprav lahko odloči za uvrstitev zrelih izdelkov, da poveča svojo prodajo, in / ali prinese izdelke v fazi zagona, da stavi na inovacije, da bi tako povečal svojo prepoznavnost.
Meje modela
Kakšna bo krivulja: obliko in trajanje za vsako fazo je težko napovedati. Še posebej, ker tržne odločitve in dejanja neposredno vplivajo na krivuljo.
4 faze življenjskega cikla izdelka pod mikroskopom
Opomba: možno je dodati fazo "0": razvoj izdelka.
Ta faza raziskav in razvoja vključuje stroške in seveda ne prinaša takojšnjih prihodkov. Na tej stopnji lahko podjetje, ki ima vizijo o življenjskem ciklu izdelka, oceni svoj manevrski prostor v smislu stroškov vlaganja v razvoj glede na predvidene dobičke v drugih fazah. Ta predstavitev je uporabna, kadar je cilj čim bolj skrajšati "čas do trženja".
Krivulja se razlikuje od vrste do vrste izdelka: trajanje faz življenjskega cikla se razlikuje glede na naravo izdelka, prepoznavnost blagovne znamke, uveljavljena tržna sredstva … Mineralne vode so na primer zrele za desetletja in njihov upad ni neizbežen. Nasprotno, pripomočki slovijo po kratkem življenjskem ciklu.
Za zanesljivo določanje življenjskega cikla izdelka - in predvidevanje koristi in dejanj, ki jih je treba sprejeti, je pomembno slediti podobnemu izdelku. Kakorkoli, podjetje bo svojo tržno strategijo prilagodilo po stopnjah, odvisno od doseženih rezultatov.
1. Faza zagona
Trženje se začne, prodaja se začne počasi. Na tej stopnji stroški proizvodnje in promocije odtehtajo dobiček: izdelek še ni donosen. V nekaterih primerih dajanje na voljo na trgu traja nekaj časa in zamuja potencialno prodajo. To še posebej velja, ko je treba razviti distribucijsko mrežo ali ko organizacija še ni seznanjena s trženjem novosti.
Če je želja po hitrem prodoru na trg, lahko marketinški oddelek izvede obsežne marketinške akcije (komunikacija in pospeševanje prodaje) z velikim proračunom.
Označevalci uvedbe novega izdelka na trg:
- nizka prodaja
- malo dobička, na splošno finančne izgube
- malo kupcev (za inovativne izdelke so prvi kupci na splošno tisti, ki se imenujejo "zgodnji uporabniki", potrošniki, ki imajo radi inovacije)
2. Faza rasti
Ekonomija obsega omogoča znižanje proizvodnih stroškov, predhodni tržni ukrepi pa obrodijo sadove: izdelek je donosen. Potem gre za podaljšanje te faze rasti, da bi podaljšali življenjski cikel izdelka in ga naredili še bolj donosnega.
Glavna ovira: pojav konkurence. Pravilna strategija tržnega miksa omogoča krepitev zvestobe in izstopa, pa tudi postopno pridobivanje novih segmentov strank. Vsak pridobljeni tržni delež odloži začetek naslednje faze. Fina segmentacija omogoča privabljanje novih strank za povečanje ekonomije obsega in ravni dobička.
- Močna rast prodaje in števila kupcev
- Začetek ponavljajočih se strank
- Hiter prodor v trgovino
- Povečanje dobička
- Konkurenca se uveljavlja
3. Faza zrelosti
Na tej stopnji zasičenosti trga se rast stabilizira in donosnost se ohranja. Podjetje mora še naprej vlagati v promocijo, da bi se spopadlo z novimi izdelki / novimi udeleženci. Ustvarjeni dobiček je mogoče ponovno vložiti v razvoj novih inovativnih izdelkov. Pazite na nevarnost presežne zmogljivosti proizvodnje. Dejansko je vedno težko napovedati, kdaj se bo napredovanje upočasnilo.
- Največja prodaja in dobiček
- Počasnejša rast
- Ostra konkurenca
4. Faza upadanja
Ta korak je odločilen, izbire morajo biti strateške. Ko se prodaja izdelka zmanjša, so na voljo 3 možnosti:
- jih znova zaženite z vlaganjem v trženjske akcije (dvig izdelka, prestavitev ali sprememba njegove mešanice). To strategijo je treba pripraviti čim prej, ob prvih znakih upada ali celo s pričakovanjem ob koncu zrelosti.
- predstaviti izdelek, ki bo nadomestil odhodne izdelke - tudi tukaj je bil pričakovan razvoj nadomestnega izdelka.
- umakniti s trga.
V zadnjih dveh primerih bo treba organizirati konec življenjske dobe zadevnega izdelka: tok zalog, ob upoštevanju ustavitve izdelka s strani poprodajne službe, obiskov strank itd. Brez tega bodo verjetno eksplodirali stroški in trpelo bo zadovoljstvo strank.
- Zmanjšana prodaja in dobiček
- Vedno manj strank
- Zmanjšanje dobičkonosnosti (stalni stroški, ki ostajajo visoki)
PLM - Vrednost upravljanja življenjskega cikla izdelka
Dobro upravljanje življenjskega cikla izdelkov (PLM) vam omogoča sprejemanje pravih odločitev in izvajanje najučinkovitejših dejanj v najboljšem času. V času, ko se življenjska doba izdelkov skrajša, obstaja več možnih strategij:
- razlikovati izdelek
- zajeti nove segmente trga
- ponudbo pogosto obnavljajte
Za odločanje so odgovorne ekipe za trženje in prodajo, ki temeljijo na globalni viziji življenjskega cikla ponudbe.
Vsaka faza ustreza strategiji.
V fazi rasti, cilj je razviti obseg za trženjski cilj pridobivanja tržnega deleža, medtem ko v faza zrelosti , dobičkonosnost je na vidiku.
Tisti, ki zadevajo kosilo in upad dajejo tudi priporočila. Prvi: da se predstavijo trgu, drugi: da se pripravijo na umik iz ponudbe.
Ta priporočila ostajajo zelo splošna. V praksi je analiza veliko bolj natančna, saj jo napajajo številne spremenljivke.
Tu je orodje, ki je zelo koristno za pomoč pri odločitvi tako, da poda referenčne točke in spodbudi razmislek.
